wabi-sabi e O erro que falta à inteligência artificial

O wabi-sabi nasce de uma sensibilidade japonesa que valoriza a impermanência, a simplicidade, a assimetria e a beleza das coisas incompletas. Não é culto ao defeito por preguiça estética, mas uma percepção sofisticada de que aquilo que carrega tempo, uso e fragilidade tem uma profundidade que o perfeito raramente alcança. A Stanford Encyclopedia of Philosophy lembra que, nessa tradição, utensílios com pequenas imperfeições podem ser mais valorizados do que objetos ostensivamente perfeitos, especialmente quando revelam história, reparo e presença. É quase o oposto da nossa cultura corporativa atual: slides sem poeira, vídeos sem hesitação, textos sem risco, logos sem memória. Tudo tão limpo que parece nunca ter vivido.

A inteligência artificial generativa chegou prometendo velocidade, escala e acabamento. E entregou. O problema é que acabamento não é identidade. Muitas criações feitas com IA têm aquela sensação estranha de “já vi isso em algum lugar”: o executivo sorrindo em luz perfeita, o texto motivacional com metáfora previsível, o vídeo com estética de banco de imagem premium, a campanha com cara de prompt bem comportado. Estudos recentes sobre IA e criatividade vêm apontando justamente esse risco de homogeneização: conteúdos gerados por modelos populares tendem a ficar mais parecidos entre si, e isso pode diluir a singularidade das marcas ao longo do tempo. Em marketing, essa é uma sentença silenciosa: a marca não morre por errar, morre por não deixar nenhum rastro.

Existe aí uma ironia quase filosófica. Durante décadas, o branding lutou para construir diferença: cor proprietária, tom de voz, tensão cultural, símbolo memorável, narrativa reconhecível. Aí chega a IA e oferece o grande buffet da média: tudo o que já funcionou, reorganizado de forma estatisticamente agradável. Só que marca não é média. Marca é desvio. É aquilo que Barthes chamaria de punctum: o detalhe que fere a imagem e nos faz parar. É o bigode improvável da Apple de 1984, o vermelho insolente da Coca-Cola, o “Just Do It” seco como uma ordem militar, o humor torto da Nike, da Diesel, da Benetton em seus melhores momentos. Branding marcante não nasce da assepsia; nasce de uma escolha. E toda escolha forte deixa alguém desconfortável.

Na prática, nós da MonkeyBusiness vemos isso todos os dias quando criamos apresentações profissionais, animações criativas e vídeos corporativos para marcas que precisam ser entendidas, lembradas e desejadas. A IA pode ser uma ferramenta extraordinária para acelerar pesquisa, testar caminhos, gerar alternativas e abrir repertório. Mas, sem direção criativa humana, ela vira uma máquina de alisar arestas. E marcas não precisam apenas de peças bonitas; precisam de peças com alma estratégica, ritmo próprio, tensão narrativa, inteligência visual e personalidade suficiente para não desaparecer no feed. É nesse ponto que comunicação corporativa de alto nível deixa de ser produção e vira assinatura.

Talvez o futuro da criação não esteja em rejeitar a IA, mas em devolver a ela um pouco de wabi-sabi. Usá-la como martelo, não como arquiteto. Como lente, não como olhar. Como ferramenta de expansão, não como substituta daquilo que torna uma marca reconhecível: suas obsessões, suas manias, seus riscos, suas cicatrizes, suas imperfeições bem escolhidas. Porque a perfeição algorítmica pode até gerar campanhas corretas, mas dificilmente gera cultura. E, no fim, marcas inesquecíveis não são as que parecem impecáveis. São as que parecem inevitavelmente elas mesmas.