tinha um CTA no meio do jogo

Jerry Weissman, um dos grandes nomes da apresentação persuasiva, tem uma frase que deveria estar colada na parede de qualquer roteirista, publicitário, apresentador, vendedor ou marca: “Para as pessoas agirem, elas precisam ter uma razão para agir. Uma razão delas, não sua.” Parece óbvio, mas o óbvio é justamente aquilo que a comunicação mais esquece quando entra em modo ansiedade, motivado pelo clima das redes sociais. Dessa forma, o CTA nasce como ferramenta de conversão, mas vira tique nervoso. “Dá like”, “segue o canal”, “escaneia o QR Code”, “compra agora”, “entra no link”. Tudo isso pode até fazer sentido para a plataforma, para o anunciante, para o algoritmo, para a loja, para o dashboard, para o ego da audiência simultânea. Mas qual é o sentido para quem está ali, com cerveja na mão, família gritando na sala vendo o Casemiro sendo engolido pelo volante adversário?

O caso da CazéTV é interessante porque ela acertou precisamente no espírito da transmissão digital: linguagem solta, elenco carismático, cultura de internet, distribuição gratuita, proximidade com uma geração que não quer mais ver esporte como missa dominical narrada em latim televisivo. Acertou tanto que gigantes como a Globo está tentando copiar. Mas talvez justamente por isso esse erro fique mais visível. Quando a transmissão pede demais, ela deixa de parecer uma conversa próxima sobre futebol com aqueles influenciadores que conhecem muito desse assunto e começa a parecer abordagem comercial. Nós sabemos que o torcedor aceita publicidade, aceita patrocínio, aceita inserção, aceita até aquele improviso meio caótico que faz parte do charme do canal. O que ele não aceita tão bem é ser retirado emocionalmente do jogo, quando o ataque começa a chegar na intermediária, para cumprir uma tarefa que não melhora em nada a experiência dele. Assim, esse CTA sem benefício para o público-alvo é um vendedor passando na frente da TV no momento do escanteio.

Na teoria da comunicação, todo chamado precisa respeitar contexto, desejo e timing. Antes de Jerry Weissman, Roman Jakobson chamaria isso de função conativa da linguagem: a mensagem tentando produzir uma ação no receptor. Só que uma função conativa mal calibrada vira ruído. E ruído, em Copa do Mundo, se perde rapidamente. Porque a partida já tem drama suficiente: ansiedade, pertencimento, memória afetiva, nacionalidade, superstição, raiva do juiz, medo do VAR, esperança irracional no Endrick aos 52 do segundo tempo. Quando o apresentador pede para o público comprar uma camiseta no meio desse transe coletivo, ele está competindo com um ritual. E rituais não gostam de interrupção. Ou seja, a Copa do Mundo não é apenas conteúdo de influenciadores, e sim uma liturgia popular. E ninguém quer ouvir oferta de souvenir no meio da sua sagrada oração.

O problema, portanto, não é pedir. Publicidade pede o tempo todo e nós vivemos disso. O problema é pedir sem transformar o pedido em vantagem simbólica, emocional ou prática para o público. “Compre a camiseta” é interesse da marca. “Escaneie o QR Code” é tarefa que tira o público do jogo. “Siga o canal” é métrica para o time de Marketing do canal rechear suas apresentações comerciais. A diferença é sutil na frase, mas gigante na recepção. CTA bom não empurra uma ação; ele oferece uma troca justa e que o público realmente vê vantagem nela, como já diria o grande Gerson. Se a vantagem é só para o canal, o CTA não funciona.

Nós da MonkeyBusiness lidamos com isso diariamente quando criamos apresentações profissionais, animações criativas e vídeos corporativos para empresas que precisam convencer públicos complexos, impacientes e saturados. Muitas marcas querem colocar cinco CTAs no mesmo material, como se o excesso de pedidos aumentasse a chance de resposta. Na prática, acontece o contrário: quanto mais a comunicação pede, menos ela parece compreender. Por isso, em nossos roteiros e apresentações, vídeos ou animações corporativas, nós temos uma licença poética exatamente por tratarmos de comunicação corporativa, mesmo assim esse chamado à ação nunca pode ser apenas o desejo da empresa descarado. Ele precisa nascer do percurso narrativo, aparecer no momento certo e responder à pergunta que Weissman coloca com precisão cirúrgica: o que temos aqui de ganho para quem está ouvindo?

Talvez essa lição que aprendi com a CazéTV não seja sobre futebol, nem sobre YouTube, nem sobre camiseta oficial ou QR code de bet. É sobre uma certa arrogância involuntária, decorrente do mundo dos influenciadores, de algumas marcas ao confundir audiência com disponibilidade total e irrestrita. Ou seja, ter milhões de pessoas assistindo não significa ter milhões de pessoas prontas para obedecer. Assim, se o público veio pelo jogo, o CTA precisa nascer do jogo. Se veio pela emoção, precisa ampliar a emoção. Se veio pela comunidade, precisa fortalecer a comunidade. Fora disso, o pedido vira ruído impossível de ignorar. No fim, a pergunta que toda marca deveria fazer antes de chamar alguém para ação é menos “o que eu quero que façam?” e mais “por que alguém, honestamente, se mexeria por isso agora?”