Quando toda imagem parece IA, nenhuma marca parece original

A adoção da IA no marketing é real e crescente, e isso ajuda a explicar por que essa estética tomou o nosso feed tão rápido. O IAB apontou em 2025 que apenas 30% de agências, marcas e publishers tinham integrado totalmente IA às suas campanhas, mas metade dos que ainda não chegaram lá esperava fazê-lo até 2026. Já no varejo, a Adobe registrou que 45% dos varejistas já usavam IA generativa para gestão de experiência do cliente, com ganhos reportados em ideação e produção de conteúdo. Ou seja: a IA aplicada ao marketing venceu a discussão. O problema é que me parece que, cada vez mais, o público não premia o uso de uma ou outra ferramenta, e sim premia o repertório de quem criou, o critério aplicado e, no fim, do resultado atingido.

Dentro disso, percebemos que o público já começou a cobrar a conta estética dessa abundância. A Getty Images informou que quase 90% dos consumidores querem saber quando uma imagem foi criada com IA, e 98% dizem que imagens e vídeos autênticos são decisivos para gerar confiança. A Adobe encontrou uma tensão parecida: 74% dos consumidores consideram importante que marcas deixem claro quando usam imagens, conteúdo ou recomendações gerados por IA, mas só 26% das marcas atendem essa expectativa. Em outras palavras, a IA foi banalizada. E, quando banaliza, perde valor simbólico. E isso é uma sensação particular minha: quando vejo uma imagem puramente de IA, eu deixo de acreditar na mesnagem. Isso acontece com você também?

Penso nisso porque, quando pesquiso sobre, as questões giram em torno apenas dessa discussão sobre transparência de como aquela imagem foi criada, se ela é real, se é manipulada, se tem IA, quanto é IA, etc. Mas a parte mais delicada é que transparência, sozinha, não resolve o problema de percepção da qualidade da comunicação e seu impacto genuíno no público-alvo. Um estudo do Nuremberg Institute for Market Decisions mostrou que, quando um anúncio é identificado como gerado por IA, ele tende a ser percebido como menos natural e menos útil, com impacto negativo na atitude em relação ao anúncio e na disposição de pesquisar ou comprar o produto.

Outra pesquisa de 2025, na revista Administrative Sciences, mostrou que, sem disclosure, imagens geradas por IA podem até alcançar paridade com imagens humanas quando o público julga apenas a qualidade visual, mas, quando a origem de IA é explicitada pela sua estética única, entram em cena suspeitas sobre autenticidade, esforço e sinceridade da marca. Já um estudo publicado no International Journal of Hospitality Management encontrou percepção significativamente menor de autenticidade e imagem de marca quando o conteúdo vinha de GenAI, reforçando que o “toque humano” continua sendo decisivo.

É aqui que muitas marcas caem na armadilha: usam IA como linguagem final, quando deveriam usá-la como matéria-prima. Aqui na MonkeyBusiness, como somos uma das principais empresas de comunciação corporativa e pioneiros e os mais elogiados em apresentações, vídeos e animações corporativas, o uso da IA na criação audiovisual é aplicado como um detalhe num grande processo. Criamos elementos, tratamos imagens, damos mais criatividade para o visual com elas, mas a imagem gerada nunca é a final. Ela é um detalhe no processo criativo, e é aplciada por profissionais inteligentes nos seus processos.

A saída não está em abandonar a IA na criação audiovisual, mas em parar de aceitar a primeira estética que ela entrega e aplicar essa criação na arte final. Isso porque imagem de marca não pode nascer do prompt. Ela precisa nascer de direção. Isso significa criar uma identidade visual própria antes de gerar qualquer coisa. Ou seja, quais diretrizes visuais como fontes, cores, gestalt e texturas pertencem à marca, que tipo de luz ela admite, qual é a temperatura emocional da cena, que enquadramento traduz seu posicionamento, que imperfeições tornam aquela imagem humana, crível e proprietária.

Como vimos acima, a Getty já aponta uma guinada para visuais mais humanos, táteis e colaborativos, com menos frieza de banco de imagem e mais presença de mãos, materiais, ambiente e interação real. Assim, como eu já estava percebendo empiricamente, uma boa imagem de IA, daqui para frente, não será a que “parece perfeita”; será a que parece impossível de confundir com a do concorrente e bem aplicada no manual de marca, sem ser a criação final, mas uma composição.

Na prática, isso pede um fluxo híbrido e mais autoral para o desenvolvimento das suas imagens na IA. Sim, é importante aplicar a IA para explorar caminhos, fotografia entender ângulos e composições, retoques para limpar ruído e alinhar com o brandbook, design para organizar significado, e direção de arte para transformar tudo em sistema de comunicação corporativo e eficiente. É esse tipo de tratamento que impede a marca de afundar na lama visual do hype. Na MonkeyBusiness, esse raciocínio vale para apresentações, vídeos e animações. Assim, a tecnologia entra para acelerar o alcance de resultados da criação corporativa. No fim, a pergunta que precisamos nos fazer, quando aplicamos essa tecnologia em comunicação de empresas é outra: como fazer com que, depois de geradas, elas finalmente voltem a dizer alguma coisa.