O comprador escolheu seu concorrente e você ainda está otimizando o funil

A edição 2025 do B2B Buyer Experience Report, estudo anual da 6sense que acompanha como comitês corporativos escolhem seus fornecedores de tecnologia, ficou conhecida por um dado que acendeu o alerta nas áreas de marketing. Em cerca de 80% dos casos, o contrato vai para a empresa que já liderava a preferência do comprador antes da primeira conversa com o time comercial. Outro número, bem menos citado, deveria preocupar ainda mais.

Nos estudos da própria 6sense, no máximo metade dos compradores (cerca de 30%, em uma das edições anteriores) disse ter preenchido algum formulário no site da empresa que acabou contratada, e a consultoria calcula que apenas 3,7% dos visitantes de sites B2B se identificam dessa forma. Na prática, boa parte dos contratos foi assinada por compradores que atravessaram a jornada quase invisíveis para a empresa que venceu. Durante anos medimos eficiência pela quantidade de MQLs gerados, quando a decisão de compra em tecnologia corporativa acontecia, em sua maior parte, num território onde o formulário sequer chegou.

Esse território ganhou um ocupante novo. Ainda segundo o estudo de 2025, 94% dos compradores B2B já recorrem a modelos de linguagem durante a jornada, principalmente na etapa de comparação entre fornecedores. Quando o primeiro contato com o time comercial finalmente acontece, cerca de 61% do caminho já foi percorrido, 94% dos grupos de compra já ranquearam suas opções e, em 95% dos casos, o vencedor já estava na lista inicial. A “shortlist do Dia 1”, portanto, tende a ser redigida pelo comitê de compra em parceria com a inteligência artificial que ele consulta. Chegar depois disso, via RFP, significa entrar na disputa apenas para servir de referência de preço.

No entanto, o dado que pouca gente conectou até aqui vem de outra pesquisa. No Belief Gap Report 2026, conduzido pela The Harris Poll para a The Freeman Company, 87% dos compradores B2B afirmam que o excesso de conteúdo gerado por IA torna mais difícil acreditar nas promessas das marcas. Ao mesmo tempo, 93% confiam mais em um fornecedor depois de uma experiência presencial. E 97% dos líderes de marketing reconhecem que o conteúdo produzido a partir de eventos pesa na visibilidade da empresa dentro das respostas geradas por IA. O encontro olho no olho deixou de ser um ritual de relacionamento isolado. Ele alimenta a convicção do executivo que estava na sala e, por meio das falas, análises e registros que deixa publicados, também abastece aquilo que os modelos vão repetir sobre a marca quando outro comprador perguntar. A experiência humana virou insumo de reputação algorítmica.

Essa leitura muda o desenho da operação. Se um grupo de compra reúne, em média, cerca de dez pessoas e a jornada trava com frequência por falta de consenso interno, faz pouco sentido tratar o indivíduo que baixou um e-book como unidade de análise. O Account-Based Marketing parte da conta, e os resultados acompanham essa mudança de foco. Levantamentos da ITSMA apontam que 87% dos profissionais de marketing B2B veem no ABM um retorno superior ao de qualquer outra estratégia, e 84% relatam melhora de reputação junto às contas atendidas.

Na prática, precisão exige que Marketing, Product Marketing e Comercial trabalhem sobre a mesma tese de valor para cada conta. Cabe ao PMM traduzir capacidades técnicas de nuvem, segurança e serviços gerenciados para o problema específico daquele conselho, daquela diretoria financeira, daquele CISO pressionado por auditoria. Cabe à área de Parcerias trazer o ecossistema para dentro dessa conversa. O comprador enterprise avalia o integrador inclusive pelas alianças que ele sustenta, e 85% dos vencedores eram empresas com as quais o cliente já tinha experiência prévia. Hyperscalers e fabricantes de tecnologia ampliam o repertório de provas, encurtam a validação técnica e emprestam credibilidade a quem desenha a solução.

Os eventos são o ponto em que essas peças se encontram, e a Forrester mostra que o mercado já percebeu. O Q1 2026 State of B2B Events Survey indica que quase 70% das organizações estão reduzindo a quantidade de eventos, com a maioria planejando encontros mais intimistas e eventos presenciais com menos de 200 participantes. A fatia de empresas que ampliou o orçamento total da área subiu de 29% para 37%, e 67% já integraram suas plataformas de eventos ao CRM e à automação de marketing.

Existe, porém, uma contradição nessa mesma pesquisa. Para mais da metade das organizações, gerar novos leads segue como objetivo principal dos eventos. O formato evoluiu e a régua ficou parada. Um jantar com doze executivos de uma única conta-alvo, desenhado ao lado de um parceiro estratégico, jamais vai vencer uma feira em volume de crachás escaneados. Precisa ser avaliado por engajamento do grupo de compra, avanço de oportunidades, aceleração do ciclo e presença na lista de quem decide. Enquanto a remuneração e os painéis de marketing seguirem atrelados ao custo por lead, a área vai continuar otimizando para um indicador que o próprio comprador já abandonou.

O lead vai continuar existindo como registro de interesse. Só deixou de provar que a marca chegou primeiro. Essa prova agora se constrói meses antes da concorrência aberta, em conversas que nenhum formulário captura e que, cada vez mais, ecoam nas respostas que o comprador recebe da máquina.