Marcas que não polarizam não crescem

*Por Arnaldo Rabelo

Por décadas, boa parte das empresas buscou um território seguro: não incomodar. Não se posicionar sobre determinados assuntos. Não tomar partido. Acreditava-se que a neutralidade era uma forma inteligente de falar com todos. Afinal, quanto mais abrangente, maior o alcance. Correto? Errado.

A realidade atual exige outro tipo de presença. As marcas que se mantêm neutras por medo de rejeição acabam invisíveis. Aqueles que buscam agradar a todos, não marcam ninguém. E quem não desperta nenhum tipo de identificação emocional se torna substituível.

O fim da neutralidade confortável

A polarização existe — e não começou com as marcas. Ela é uma característica da sociedade em transformação, movida por tensões culturais, sociais e comportamentais que não cabem mais em cima do muro. Pessoas querem saber com quem estão lidando. O que aquela marca representa. No que ela acredita. Contra o que ela se posiciona.

Ficar neutro, nesse contexto, é fazer uma escolha: a de não participar da conversa. E a ausência de posicionamento também comunica algo — muitas vezes, covardia ou desinteresse.

Empresas que assumem um ponto de vista claro constroem identidade. E, com identidade, vem afinidade. E, com afinidade, vem engajamento real — não o de curtidas, mas o de comunidade.

O novo branding: mais ideológico, menos institucional

Hoje, o branding mais potente é aquele que nasce de uma causa, de um incômodo, de uma convicção. Não se trata de oportunismo de campanha. É sobre coerência de discurso e prática.

Marcas ideológicas não são aquelas que falam sobre política — são aquelas que têm um ponto de vista não negociável sobre o mundo que querem construir ao lado dos seus clientes.

Esse tipo de posicionamento em torno de um ideal fortalece a marca mesmo em mercados saturados. Ele cria defensores e detratores — e isso é bom. Porque o que separa marcas memoráveis de marcas medianas é justamente a sua capacidade de provocar reação.

Medo de perder clientes?

Uma objeção comum: “Mas se eu me posicionar, posso perder parte do público”. Pode, sim. E deveria.

Construir marca é também escolher para quem você fala. E, principalmente, para quem você não fala.

Essa definição clara não reduz sua base — qualifica. E clientes qualificados custam menos para converter, permanecem por mais tempo e se tornam os maiores vetores de crescimento orgânico.

Marcas ideológicas crescem porque:

• São lembradas com mais facilidade
• Geram conexões mais profundas
• Alimentam comunidades ativas
• Reduzem a dependência de mídia paga
• Têm maior tolerância a erros, porque transmitem verdade

Marcas que assumem um posicionamento forte não tentam “acertar” o tempo todo — tentam ser coerentes. E isso, num mercado onde a dissonância é regra, gera confiança.

O desconforto é inevitável

Toda escolha verdadeira exclui algo. Todo valor forte contrasta com outro. E todo discurso com identidade pode gerar desconforto. Isso é parte do processo. Uma marca que nunca incomoda, nunca transforma.

Em vez de perguntar “será que devemos nos posicionar?”, talvez a pergunta mais honesta seja: “Será que podemos continuar irrelevantes?”

*Arnaldo Rabelo é Consultor de Marketing de Comunidades, com mais de 20 anos de experiência, atendeu empresas como Grendene, Guga Kuerten Company e Universal Studios. Atuou em cargos de liderança no Instituto Ayrton Senna, Contém 1g e Klin Produtos Infantis. Tem MBA em Marketing pela FGV e em inovação e gestão pela PUC. Mentor do Founder Institute e Inovativa Brasil