Gentle Monster: a lição que as marcas precisam aprender sobre IA

Tatiana Pezoa

Há uma semana, a marca sul-coreana Gentle Monster, fundada em 2011 por Hankook Kim, especialista em óculos de luxo e design experimental, sacudiu o universo da moda com sua nova campanha BOLD Collection. A protagonista é a atriz Tilda Swinton (sim, a Rainha Branca de As Crônicas de Nárnia), que parece saída de um filme futurista na performance visual que mistura força, estranheza e arte. Até aí, nada de novo.

O mais especial dessa campanha é que não se trata apenas de mais uma coleção de óculos. A Gentle Monster está construindo uma cultura inteira de tecnologia com a utilização da IA.

O futuro já está em exposição

Os showrooms físicos da Gentle Monster são verdadeiros espaços imersivos que vão muito além de uma loja-conceito. Cada andar é uma instalação viva do que a marca imagina ser o próximo dia dentro do futuro. Estar em um desses lugares é como atravessar a fronteira para um amanhã palpável.

Para a Gentle Monster, a missão é clara: quando um cliente entra em suas lojas, ele deve vivenciar o novo mundo onde a inteligência artificial já é real, em materiais, texturas, design e, principalmente, em seus produtos. A marca ultrapassou o uso da IA como tema de fundo, como se vê em tantos casos que pipocam na mídia. Ela convidou a IA para ser parceira: criar produtos, redefinir espaços, personalizar experiências e propor aquilo que já é desejo de seus clientes para o amanhã. Não por acaso, o Google investiu 100 milhões de dólares na Gentle Monster para desenvolver smart glasses. O recado é claro: enquanto alguns ainda debatem o futuro, outros já estão construindo. IA: atalho barato ou coautora criativa?

O contraste é evidente. Enquanto a Gentle Monster cria universos inteiros com apoio da tecnologia, muitas marcas ainda usam IA como atalho barato: chatbots sem alma, campanhas com modelos virtuais genéricos, automações que reduzem custo mas não aumentam relevância.

O caso recente da Guess, que estampou modelos geradas por IA em uma campanha publicada na Vogue, ilustra bem o risco: mais barulho do que impacto real, mais reforço a padrões inalcançáveis do que inovação criativa. Não se trata de usar IA para substituir, mas de usá-la como parceira criativa. Adaptando um conceito publicado pela Harvard Business Review, é preciso mapear papéis e tarefas: rotinas repetitivas podem ser entregues à IA, mas julgamento, persuasão e imaginação devem ser preservados ou melhor, ampliados em um modelo híbrido entre humano e IA. O valor não está em comprar “mão de obra” digital. Está em conquistar resultados que só surgem quando humanos e IA trabalham juntos.

O medo que paralisa gestores

Mesmo com tantos exemplos inspiradores, a maioria dos executivos ainda hesita. Uma pesquisa do MIT Sloan (2024) mostrou que 74% dos líderes sentem ansiedade em relação ao impacto da IA sobre suas equipes, temendo perda de relevância das habilidades humanas. Outro estudo da McKinsey revelou que empresas que encaram a IA apenas como ameaça inovam 40% menos em novos produtos e serviços. Esse medo não protege ninguém. Ele apenas paralisa. Enquanto alguns líderes se escondem atrás da cautela, outros já ocupam o espaço e moldam as expectativas dos consumidores.

Quando relevância é a única moeda

Consumidores mais jovens já não veem fronteira entre físico e digital. Prova disso são as experiências de try-on virtual com IA que explodiram no e-commerce. Um estudo publicado na revista Sustainability em 2024 mostrou que recursos como personalização, imersão e controle visual aumentam significativamente a intenção de compra por impulso.

No varejo físico, a Zara já explora espelhos inteligentes que exibem variações de peças em tempo real, enquanto a Stitch Fix combina algoritmos com curadoria humana para montar looks personalizados. São pequenos passos que revelam como a IA pode ser mais do que ferramenta: pode ser palco.

Só haverá espaço para quem transformar tecnologia em desejo

No fim das contas, a pergunta é simples: se a sua marca desaparecesse do mundo digital amanhã, alguém sentiria falta? Relevância não nasce de desconto nem de campanha rasa. Ela se cria em experiências que tocam, surpreendem e permanecem na memória. A Gentle Monster entendeu esse jogo. Por isso, enquanto algumas marcas ainda discutem se devem ou não convidar a IA para a mesa de criação, ela se antecipou e a colocou no centro do palco.

Porque sabe que, quando real e virtual se tornarem inseparáveis, e isso não é “se”, é “quando”, só haverá espaço para quem soube transformar tecnologia em desejo. Tatiana Pezoa | MNV.com