Como o rhyme-as-reason effect influencia sua comunicação corporativa

O rhyme-as-reason effect foi estudado a sério por Matthew McGlone no clássico artigo “Birds of a feather flock conjointly?: Rhyme as reason in aphorisms”. Nesse estudo, McGlone promoveu experimentos onde participantes avaliavam ditados em duas versões: uma rimada e outra não rimada, mas com o mesmo sentido, como por exemplo “What sobriety conceals, alcohol reveals” vs. “What sobriety conceals, alcohol unmasks”. Uma pequena mudança na forma levou a um resultado interessante: a versão rimada era sistematicamente julgada como mais verdadeira e mais sábia. Eu já esperava que a versão rimada fosse mais lembrada, mas tida como mais verdadeira me pegou de surpresa. E a explicação passa por duas heurísticas em sequência: começando com a de fluency: o que é fácil de processar parece mais correto e, depois, a chamada Keats heuristic: a tendência que nós temos de confundir beleza formal com verdade.

Traduzindo isso para comunicação corporativa: frases que rimam são processadas mais rápido, lembradas com mais facilidade e, por tabela, tendem a soar mais convincentes. Principalmente quando o público não tem tempo, nem paciência, para analisar racionalmente cada afirmação (lhe parece familiar?). Ou seja, a forma muitas vezes conta mais do que o conteúdo. Em vídeos, apresentações e animações corporativas, nossas especialidades aqui na MonkeyBusiness, esse tipo de direcionamento é bastante importante: um roteiro de material corporativo pode ter parágrafos inteiros explicando um conceito, mas o que vai sobreviver na cabeça de quem viu é aquele verso de sete ou oito sílabas, redondinho, rimando, que fecha a ideia.

O risco desse formato, claro, é usar isso como muleta pra empurrar ideias, conceitos ou conclusões óbvias demais ou vazias. Mas, a potência está em colocar rima a serviço de conceitos verdadeiros, não como maquiagem. Ou seja, a forma é importante, mas precisa acompanhar informações importantes e não pode ser usada para suprir deficiências do conteúdo ou da argumentação.

No entanto, por mais que seja uma boa técnica para a comunicação corporativa, é importante colocar que esse conceito não é novo. No branding, a gente já viu esse efeito há décadas em slogans e jingles, por exemplo. Mas hoje, com a economia da atenção mais complexa e o audiovisual corporativo mais e mais importante no composto de marketing, os short videos passam a ser o principal veículo das marcas, e o “slogan rimado” precisa existir dentro de Reels, TikToks, vídeos de produto, animações explicativas, vinhetas de cultura e até pílulas de treinamento. E isso sim é novo: trabalhar a forma da comunicação em todo tipo de comunicação corporativa, inclusive aquelas que são consideradas menores.

Pense num vídeo interno de segurança do trabalho: é muito mais provável que o colaborador lembre de “cinto afivelado, risco controlado” do que de uma frase seca do tipo “use o cinto de segurança ao dirigir veículos da empresa”. Assim, a rima cria uma espécie de “atalho mnemônico” que acompanha a pessoa na hora da decisão e gruda na mente do público, seja em Vídeos, Animações e Apresentações, nossas especialiadades para mais de 2 mil grandes empresas do Brasil e de mais 10 países desde 2009.

Aqui na MonkeyBusiness, a gente vem incorporando o rhyme-as-reason em roteiros de apresentações, vídeos e animações corporativas exatamente como técnica para vencer a guerra pela atenção dos materiais corporativos. Mas, não podemos exagerar nela. É preciso marcar alguns pontos estratégicos com rimas ou paralelismos sonoros: o tagline que fecha o vídeo, uma trinca de versos para resumir o processo (“planeja, testa, repete”), um refrão que volta a cada episódio de uma série (“cuidar do dado é parte do recado”). Em animações corporativas, dá pra sincronizar rima com movimento, que sempre dá uma força maios aos esforços criativos.

Mas claro que, ainda mais em materiais corporativos como os vídeos, animações e apresentações, existe a tentação do abuso nessa tentativa de se alcançar a atenção. Se tudo rima, nada rima. Se exageramos nessa técnica, o vídeo fica infantilizado, artificial e distante da complexidade dos temas corporativos. E, dentro dessa questão, a de pesquisa de McGlone mostra um detalhe importante: o efeito da rima diminui quando o público está super atento e analítico, ou quando já tem opinião formada sobre o assunto. Principalmente em apresentações, com um público que tem resistência sobre seu assunto, aí a pessoa consegue separar forma de conteúdo. Por isso, o uso responsável passa por três filtros simples: (1) a frase seria verdadeira mesmo sem rima? (2) ela ajuda a lembrar de algo prático (um cuidado, um princípio, uma síntese)? (3) ela respeita o tom adulto do público?

No fim, a aplicação da rima nos roteiros do audiovisual corporativo ajuda na construção da atenção. Dessa forma, em um ambiente corporativo em que frases competem por segundos de memória, uma linha bem rimada funciona como embalagem premium para uma ideia importante. Em vídeos e animações corporativas, usar o rhyme-as-reason (com consciência) é admitir que a forma influencia, sim, a percepção de verdade, e saber como trabalhar com essa vantagem retórica. Porém, justamente por isso, colocar essa influência a serviço somente das principais e mais importantes mensagens.