A era da neo-pantomima audiovisual vai matar a sua marca

Há algo de curiosamente chapliniano na publicidade atual que me incomoda demais: muito gesto, pouca fala e quase nenhuma ideia. Você já reparou? Nessa ansiosa era do vídeo curto, da rolagem rápida, do olhar que foge do contato visual num elevador lotado e do som desligado, o mercado redescobriu a lógica da pantomima. Mas sem o rigor poético de Chaplin ou Buster Keaton. Assim, no lugar da invenção visual, entram campanhas caríssimas em que um famoso qualquer aparece (muitas vezes em mais de uma campanha ao mesmo tempo, vendendo iogurte, carro, app de entrega e crédito bancário), faz meia dúzia de expressões genéricas, gestos básicos de apontar para o lado, fingir surpresa e pronto. Empresta sua imagem para uma marca que já não sabe mais explicar por que seu produto merece existir.

Eu acredito que o contexto do consumo do audiovisual ajuda a explicar esse empobrecimento. Isso porque o vídeo curto virou o formato mais usado e o que mais entrega ROI para os profissionais de marketing, enquanto as próprias plataformas recomendam que o conteúdo seja pensado para funcionar mesmo sem áudio, com a mensagem resolvida visualmente e em poucos segundos. Soma-se a esse cenário um gap de mudança de momento em que marcas e agências ainda estão acostumadas a se apoiar na imagem de famosos e temos um monstro de Frankenstein anacrônico que quer manter essa estética de comercial de trinta segundos de TV com um endosso de um famoso, mas tentando encaixa-la nos cinco segundos de um vídeo sem áudio.

Em tese, e na contramão do que vários autores e pesquisadores defendem que limitações, restrições e obstáculos estimulam a criatividade, forçando o cérebro a encontrar soluções inovadoras diante da escassez, como a neurocientista Susan Greenfield que destaca que desafios geram resiliência e ideias, enquanto a artista Quilla Constance exemplifica como restrições geram arte, o que deveria ter provocado um salto de criatividade, na prática, provocou o contrário: a compressão do tempo virou desculpa para simplificar demais o pensamento. Portanto, em vez de condensar uma boa ideia em uma mensagem que faça sentido, muita marca passou a depender apenas da presença de um rosto conhecido performando os gestos mais caros que essa marca poderia ter, se restringindo a apontar ao seu produto, sorrir e fazer o famoso “vem” com as mãos.

O problema não está em recorrer à influência como endosso, que é provada importante na relevância das campanhas. Está em transformá-la na própria campanha em si. Dessa forma, quando o endosso simplório substitui conceito, argumento e demonstração de benefício, a publicidade deixa de vender uma ideia e passa apenas estar presente através de gestos que não dizem nada. É como se o mercado tivesse trocado o trabalho duro de construir significado pela esperança de que a fama alheia resolva o resto sozinha.

O mais irônico é que o próprio público já sinaliza que essa técnica bateu no teto. Em pesquisa da YouPix com a Nielsen, 27% dos entrevistados dizem se incomodar com o excesso de publicidade nos seus devices, e o que mais desestimula compra são mensagems razas, genéricas, artificiais e pouco autênticas. E o melhor, é perceber que aquele ex-BBB 2014 genérico que está fazendo gestos para vender refrigerante, sandália e seguro de carro não funciona mais: 52% apontam especialistas de nicho como os perfis que mais movem decisão de compra, enquanto celebridades ficam com apenas 1%. Ou seja: o problema não é a figura pública em si, mas o uso preguiçoso dela com vem sendo feito. Enquanto Charles Chaplin e Buster Keaton transformavam gestos silenciosos em narrativa, nós, muitas vezes, estamos transformando gestos em tapa-buraco para campanhas sem raciocínio. Essa é a diferença entre pantomima como linguagem e pantomima como adaptação atrasada de linguagem.

Aqui na MonkeyBusiness, essa procupação aparece de forma muito clara quando pensamos vídeos, animações e apresentações corporativas. No entanto, o fato de trabalharmos no mercado B2B especialmente, nos possibilita – ainda - mais tempo para nos comunicar e acabamos não caindo nessa armadilha dos novos tempos do audiovisual. Sim, depois de 17 anos de Mercado criando vídeos, animações e apresentações profissionais para mais de duas mil grandes empresas, nós sabemos que é preciso ser sintético, visual, animado e rápido. Mas ainda precisamos explicar valor, organizar raciocínio e sustentar uma promessa. Assim, simplificar não é empobrecer. O desafio contemporâneo é saber como recuperar a inteligência visual que a pantomima clássica tinha e aplica-la com qualidade e proposta de valor nas peças de comunicação do audiovisual moderno.