A defesa de criação e o discurso vazio do vai brasa

O constrangimento da semana em torno da nova camisa da Seleção Brasileira não deveria ser lido como um vexame individual da designer, que está sendo bastante atacada, (mais do que precisava, eu acredito) mas como retrato de um vício coletivo do mercado criativo e que eu já pude observar de perto. O famoso criar primeiro, justificar depois. Sim, você sabe o que eu estou falando… Muitas vezes, quando a criação é fraca, a defesa de criação precisa ser forte. Ou pseudo-forte, como vimos nesse caso. Assim, quando a peça nasce frágil e a defesa criativa vem improvisada, o público percebe na hora e o estrago está feito. E aí não há conceito ou discurso que salve.

A nova camisa da Seleção foi lançada pela Nike e pela CBF sob um discurso de retomada de símbolos “essenciais” do Brasil, consolidando uma customização que não víamos desde 1994, acredito que uma das camisas mais customizadas que já tivemos, feita pela Umbro. Ao mesmo tempo, a expressão, que deve fazer sentido apenas nas bolhas dos profissionais mais descolados da comunicação (se é que é conhecida) “Vai, Brasa” foi defendida publicamente como um apelido carinhoso e costumeiro de toda a torcida, ouvido à abundância “nos estádios” e “na rua”, além de detalhes da peça serem justificadas através de uma conexão com uma brasilidade esquecida. Mas a repercussão foi tão negativa que, no dia 26 de março, o presidente da CBF disse ter sido “pego de surpresa” e tentou recuperar um pouco dessa reputação perdida.

Mas, para mim, o ponto mais interessante nem está na polêmica semântica. Está no método. Explico: o episódio escancarou um tipo de criação muito comum no nosso tempo: a peça sai antes do pensamento amadurecer, e depois começa a operação de emergência para encontrar sentido no que já foi feito. Pode confessar que você já viu esse trabalho escuso de retroengenharia acontecendo deperto na sua agência.

É o velho truque de pintar o alvo ao redor da flecha depois do disparo, fazendo com que sempre acertamos no alvo do desafio criativo. Nesse sentido oposto de cronologia criativa, não se parte de uma tensão criativa forte, e sim da execução, e só depois se corre atrás de um discurso que pareça inteligente, criativo, único e customizado o suficiente para legitimá-la.

Pois sabemos que defesa criativa de verdade não é um inventário de detalhes e palavras que apareciam no briefing levantados de última hora. Assim como não é pegar um template pronto (como vimos que é a camisa da seleção, que segue o mesmo padrão de outros países patrocinados pela Nike, cada uma com suas cores diferenciado-as) e vesti-la de profundidade e customização forçada.

Defesa criativa é demonstrar intenção, recorte bem feito, repertório e precisa ser notada na peça. Além disso, é explicar por que aquela solução era inevitável diante do briefing passado. A melhor resposta para aquele problema apresentado.

E foi justamente aí que o caso pareceu ruir em praça pública: pelas explicações que não explicam e nem conectam com a realidade, a narrativa soou menos como pensamento estruturado e mais como pós-racionalização de algo que já precisava ser aceito pronto. E, para mim, como dono de uma agência de apresentações profissionais, a apresentação parecia daquele famoso aluno que não fez o trabalho, mas o pegou ja pronto para apresentá-lo na frente da sala e estava tentando sobreviver, navegando entre palavras que ele leu de canto de olho nos slides somadas com pequenas ajudas isoladas de membros do grupo que “sopravam” detalhes para ele tentar chegar no fim do seu tempo de apresentação sem muitas escoriações.

É nesse ponto que a discussão sai da criação e entra no terreno da apresentação, nossa especialidade aqui. Porque não basta ter uma ideia; ela precisa ser boa e minimamente conectada com o briefing e sustentar de forma clara a defesa de criação. Mas também é preciso saber defendê-la em público, trabalho que fazemos bastante aqui na MonkeyBusiness com nossos clientes que precisam apresentar algo com essa importância. E, no fim, no caso da Nike, o que veio a público transmitiu justamente a sensação que ninguém quer transmitir ao apresentar um projeto: a de que a pessoa estava descobrindo sua argumentação enquanto falava, entendendo como funciona cada uma das brasilidades colocadas como essenciais e primordiais e tentando passar autoridade como torcedora, brasileira, patriota e mestre de capoeira.

Acredito que possa até ter havido estudo interno, mas o efeito percebido foi de improviso, de associação solta, de conceito sem hierarquia. E apresentação, hoje em dia, não perdoa isso. Ela pune quem não estuda e não se prepara. Quando o raciocínio não se conecta e não está suficientemente ensaiado, a fala trai a ideia e o tom de dúvida das frases desqualifica quaisquer esforços prévios de se vender a ideia para um público apaixonado e polarizado como é o da Seleção Brasileira. Portanto, quando a ideia já nasce vacilante, a apresentação só amplifica seu tropeço.

Na comunicação corporativa, isso é ainda mais decisivo. Em apresentações de negócios, lançamentos, convenções ou filmes institucionais, não existe espaço para criação órfã de estratégia nem para defesa montada no susto, na noite anterior. Aqui na MonkeyBusiness, onde trabalhamos há anos com apresentações, vídeos e animações corporativas, muitas vezes nessa etapa de apresentação de projetos, essa lição é básica: a peça criativa não termina na execução; ela só se completa na defesa bem apresentada. Portanto, se o conceito não foi realmente pensado, ele desaba quando é explicado. Se foi pensado, mas não foi estudado para ser apresentado, também desaba. E aí o problema já não é mais estético. É de credibilidade, o que afunda qualquer boa ideia.

Talvez a melhor lição desse episódio seja brutalmente simples: vergonha pública raramente nasce apenas de uma fala ruim. Nesse caso, a designer da Nike trabalhou no projeto, se empenhou nele, mas provavelmente foi pega de surpresa no fim e direcionada a gravar um vídeo apresentando o projeto, sem ter se preparado para ele. Sabemos como é, cada dia temos menos tempo de nos preparar. Mas, mesmo nesse novo e duro Mercado, é preciso cuidado para não deixar um projeto afundar por conta de uma defesa de criação que não defende, e nem demonstra nada criativo. Porque, no fim, criatividade não é o que você diz que quis fazer depois. Criatividade é o que já estava claro antes mesmo de você produzir a peça, e muito antes de se começar a explicar.