Vivian Kuppermann: "A marca não pode mudar de personalidade toda vez que muda o algoritmo"

O mercado publicitário opera sob a pressão de ciclos tecnológicos cada vez mais curtos, mas, para Vivian Kuppermann, Marketing Manager da Adobe, a sobrevivência das marcas depende de uma âncora fixa: a identidade. Em um cenário de transição para o chamado marketing 7.0, a executiva afirma que a estratégia deixou de ser linear para se tornar uma orquestração contínua. Para ela, o maior obstáculo atual das empresas não é a falta de ferramentas, mas a falha de sincronia entre os times.

A ascensão da inteligência artificial (IA) trouxe uma mudança estrutural na produção de conteúdo, porém Kuppermann alerta para o risco da previsibilidade. A executiva utiliza uma analogia geográfica para definir a relação entre automação e criatividade. “Dados são o mapa, mas criatividade é a decisão de rota. Se você só segue o mapa, você chega no lugar, mas não pelo melhor caminho”, pontua.

Segundo ela, a tecnologia deve ser aplicada para elevar a qualidade, não apenas o volume. A função da liderança nesse contexto é definir critérios éticos e preservar o que ela considera indelegável: o repertório e a intencionalidade. “O melhor uso dessa integração não é fazer mais peças. É fazer peças melhores, com espaço para as pessoas criarem de verdade, em vez de só executarem”, explica.

Kuppermann observa que a complexidade dos múltiplos canais digitais exige que o marketing funcione como um sistema de princípios, evitando a mera repetição. Ela defende que a consistência de uma marca deve ser mantida independentemente das oscilações técnicas das plataformas. “A marca precisa ser reconhecível, mas não previsível. Ela não pode mudar de personalidade toda vez que muda o algoritmo”.

Para a executiva, muitas organizações enfrentam dificuldades de execução porque as áreas comercial, de marketing e de tecnologia operam sem alinhamento. Essa falta de conexão gera inconsistência na ponta final, junto ao consumidor. “A verdade é que muitas empresas não têm ‘problema de marketing’; têm problema de sincronização”, afirma.

Questionada sobre como capturar a atenção em um ambiente saturado de estímulos, Kuppermann destaca que o diferencial reside na precisão e no respeito ao tempo do público. Ela acredita que movimentos como a IA estrutural e a diferenciação pela experiência, em vez do excesso de conteúdo, moldarão o futuro do setor.

Para os profissionais que buscam relevância, a diretora aponta a curiosidade e a capacidade de síntese como competências essenciais, destacando uma habilidade específica: “Com IA e dados, resposta virou commodity. O diferencial está em perguntar melhor, interpretar melhor e decidir melhor”.

Ao avaliar sua trajetória, Kuppermann ressalta que o exercício de se colocar no lugar do cliente é o que garante a humanidade nas escolhas estratégicas. “Quanto mais o mercado fica eficiente, mais valioso fica aquilo que é humano: confiança, pertencimento e significado”, conclui.

Leia a entrevista na íntegra:

Diante de um cenário em constante transformação, como você equilibra consistência de marca com a necessidade de inovação contínua?

Vivian: Eu vejo consistência como um sistema de princípios, não como um manual de regras. A marca precisa ser reconhecível, mas não previsível. Quando a essência está clara (valores, promessa, personalidade e limites), a inovação deixa de ser “quebra” e vira evolução. O problema é que muita gente confunde consistência com repetição. E repetição, no mundo de hoje, vira ruído rápido. O equilíbrio está em inovar na forma, no canal e na experiência, sem trair a verdade da marca. Em outras palavras: a marca não pode mudar de personalidade toda vez que muda o algoritmo.

A inteligência artificial vem redesenhando processos e ampliando possibilidades. Na sua visão, qual é o papel da liderança nesse novo contexto?

Vivian: A liderança precisa tirar a IA do lugar do hype e colocar no lugar certo: estratégia, critérios e responsabilidade. Porque IA não é só sobre velocidade, é sobre escolhas. O papel da liderança é definir o que automatizamos, o que preservamos como humano e, principalmente, o que nunca delegamos: ética, intencionalidade, repertório e julgamento. Também tem um ponto pouco falado: IA amplifica tudo, inclusive vieses e decisões ruins. Então liderar agora é criar contexto, educar times e garantir que a tecnologia aumente a qualidade do trabalho, não só o volume.

Quando falamos em marketing 7.0, estamos diante de uma evolução natural ou de uma mudança estrutural na forma de pensar estratégia?

Vivian: Eu acredito que é as duas coisas ao mesmo tempo, e, honestamente, o mundo muda rápido demais para a gente escolher uma narrativa e descartar a outra. Existe uma evolução natural: dados, tecnologia, personalização e automação já vinham empurrando o marketing para esse lugar. Mas também existe uma mudança estrutural: a estratégia deixa de ser linear e passa a ser orquestração contínua, em tempo real, com múltiplos canais, múltiplos sinais e múltiplas expectativas.

E aqui entra uma ironia bem real do nosso dia a dia: a gente trabalha com comunicação… e talvez o nosso maior desafio hoje seja justamente a comunicação entre os times. Porque marketing 7.0 não depende só de ferramenta, depende de alinhamento. Alinhar prioridades, timing, responsabilidades e decisões entre áreas cada vez mais especializadas virou parte central da estratégia. A verdade é que muitas empresas não têm “problema de marketing”; têm problema de sincronização. E sem sincronização, até a melhor ideia vira inconsistência na execução.

Em um ambiente cada vez mais orientado por dados, como preservar a sensibilidade criativa e o olhar humano?

Vivian: Dados são essenciais, mas não são a verdade, são um recorte. Eles mostram o o quê, às vezes o quando, e raramente explicam o porquê. O olhar humano continua indispensável para interpretar contexto cultural, nuance e emoção, especialmente em mercados diversos como os nossos. Eu gosto de pensar que dados são o mapa, mas criatividade é a decisão de rota. Se você só segue o mapa, você chega no lugar, mas não pelo melhor caminho, não vê a vista mais bonita, não passa por aquele ponto turístico que queria, não vai ver aquela loja que queria...chega em lugares óbvios. Se você usa o mapa com sensibilidade, encontra relevância.

A Adobe tem liderado discussões importantes sobre criatividade e tecnologia. Como você enxerga essa integração na prática?

Vivian: Na prática, integração de criatividade e tecnologia acontece quando a tecnologia reduz fricção, não quando ela define a ideia. IA e automação podem acelerar etapas operacionais, liberar tempo e aumentar escala. Mas a parte mais valiosa continua sendo humana: intenção criativa, narrativa, curadoria e decisão. O melhor uso dessa integração não é “fazer mais peças”. É fazer peças melhores, com mais foco e consistência, e com espaço para as pessoas criarem de verdade, em vez de só executarem.

O excesso de informação e estímulos cria um desafio crescente para as marcas. O que, de fato, ainda consegue capturar atenção de forma relevante?

Vivian: O que captura atenção hoje é relevância com respeito. Respeito pelo tempo das pessoas, pelo contexto e pela inteligência delas. A atenção não é mais conquistada no grito — ela é conquistada na precisão. Marcas que conseguem se destacar são as que param de tentar “viralizar” e começam a construir conexão: mensagem clara, valor real, linguagem coerente e presença consistente. Porque, no fim, a pergunta que o público faz não é “isso é criativo?”, é “isso é para mim?”.

Como alinhar objetivos de curto prazo, como performance, com a construção de valor de marca no longo prazo?

Vivian: Entendendo que performance e marca não são forças opostas, mas complementares. Performance sustenta o agora, mas marca sustenta o amanhã. E, quando a marca é fraca, a performance vira dependência de promoção, de desconto, de volume e de repetição, e isso custa caro no longo prazo. O alinhamento acontece quando a gente mede resultado sem reduzir estratégia a clique. Quando a performance conversa com consistência, narrativa e experiência. Em vez de escolher entre “vender” e “construir”, a meta passa a ser: vender sem corroer o significado.

Quais competências você considera essenciais para profissionais que querem se manter relevantes nesse novo cenário?

Vivian: Três coisas: curiosidade, síntese e repertório. Curiosidade para aprender rápido, síntese para transformar complexidade em decisão e repertório para conectar pontos além do óbvio. E adicionaria uma quarta, cada vez mais rara: a habilidade de fazer boas perguntas. Porque, com IA e dados, resposta virou commodity. O diferencial está em perguntar melhor, interpretar melhor e decidir melhor.

Inovação muitas vezes é tratada como algo pontual. Como transformá-la em um processo consistente dentro das organizações?

Vivian: Inovação vira processo quando deixa de ser evento e vira cultura, com método. Isso exige espaço para teste, ciclos curtos de aprendizado e um ambiente onde errar pequeno é permitido para evitar errar grande. Também exige um antídoto contra um problema comum: “inovação como vitrine”. Inovação de verdade é menos sobre parecer moderno e mais sobre resolver melhor, com consistência, governança e conexão com objetivos reais.

Ao longo da sua trajetória, houve algum momento ou decisão que redefiniu sua forma de pensar marketing?

Vivian: Ao longo da minha trajetória, diversos pequenos momentos e diversas pequenas decisões foram redefinindo minha forma de pensar marketing. É sempre uma mistura das pessoas que conhecemos, das técnicas que aprendemos, das novas habilidades que desenvolvemos, das viagens que fazemos e até das experiências pessoais que vivemos. E também dos momentos históricos que atravessamos como sociedade. A pandemia, por exemplo, nos redefiniu de maneiras profundas, na relação com tempo, consumo, prioridades e conexão.

Uma coisa que me ajuda muito a manter sensibilidade na hora de pensar marketing é um exercício simples: me colocar no lugar do cliente. Mesmo quando o produto não é para mim, eu tento entender o contexto e o motivo por trás daquele consumo. Esse esforço muda a qualidade da estratégia, porque traz humanidade para as escolhas e evita que a gente faça marketing olhando só para dentro.

Olhando para o futuro, quais movimentos você acredita que ainda estão subestimados, mas devem impactar profundamente o setor?

Vivian: Não subestimados, mas inda sub-utilizados, pouco utilizados ou mal utilizados. Primeiro: IA como parte estrutural do processo, não mais como “efeito especial”, mas como camada permanente de trabalho (e isso muda ritmo, organização e competências). Segundo: a volta da diferenciação pela experiência e não pelo excesso de conteúdo, menos volume, mais intenção. E terceiro: comunidades e relações de longo prazo como ativo estratégico num mundo automatizado.

Quanto mais o mercado fica eficiente, mais valioso fica aquilo que é humano: confiança, pertencimento e significado.