A nova linguagem do consumo

E, isso muda radicalmente a forma como consumimos, desejamos e nos conectamos com as marcas.

Hoje, um produto deixou de ser apenas um item funcional. Ele se tornou um símbolo de identidade social, carregando significado, estética, status e, sobretudo, conexão com comunidades. Em outras palavras: comprar é, cada vez mais, uma forma de dizer “eu pertenço”, “eu faço parte de algo”, seja um grupo, comunidade, ou lugar, e sentir-se aceito e conectado a ele.

Existem vários exemplos que demonstram esta nova tendência no mercado.

Pense no boneco Labubu, criado pelo artista Kasing Lung, que hoje pode ultrapassar os R$ 2.000 no Brasil. Ele não é comprado apenas como brinquedo, ele comunica pertencimento a uma comunidade global de celebridades, colecionadores e fãs de "designer toys".

Não à toa, a Pop Mart International Group, fundada por Wang Ning, viu seu faturamento no primeiro trimestre de 2025 ser quase três vezes maior que no mesmo período de 2024, e onze vezes superior ao de 2019, ano em que o Labubu foi lançado comercialmente em blind-boxes.

O mesmo aconteceu com o lip balm da Carmed, que deixou de ser apenas um item de farmácia para se tornar objeto de coleção. A marca conquistou 73% de market share e gerou mais de R$ 400 milhões em receita em 2023, segundo a própria Cimed.

Outro exemplo é a Polaroid, que converteu a nostalgia das câmeras instantâneas em um produto estético e digitalmente relevante. O mercado global desse segmento segue crescendo, com expectativa de dobrar até 2032 e ultrapassar US$ 2,5 bilhões.

Esses produtos passaram a funcionar como códigos culturais, verdadeiras “chaves de acesso social” que comunicam, de forma silenciosa, com quem você anda, o que valoriza e onde quer estar.

Quem ainda não entendeu, está ficando para trás

Nem marcas tradicionais estão imunes a essa mudança. A Gucci, ícone global do luxo, registrou uma queda de 25% nas vendas no primeiro trimestre de 2025. Um dos principais motivos, segundo análises de mercado, é o distanciamento da marca com a nova geração de consumidores, que já não se encantam com ostentação pura ou logomania.

O discurso do “exclusivo para poucos” perdeu força frente a um público que deseja inclusão, representatividade e propósito. O que antes era status, hoje é pertencimento.

O que nos levou a estas mudanças?

É um conjunto de fatores que vai desde as redes sociais, que transformaram o consumo em performance pública, passando pela saturação do mercado, onde a funcionalidade deixou de ser um diferencial. Soma-se a isso o fato de que a geração Z e os millenials buscam marcas com propósito: 73% preferem comprar de empresas que representem valores em que acreditam, e 9 em cada 10 associam o consumo à expressão pessoal.

E, não menos relevante, destaca-se o avanço da chamada “economia da comunidade”, apontado por uma pesquisa da Deloitte (2025), que ouviu 23 mil jovens em 44 países e revelou: “pertencer a algo significativo” é, hoje, uma das principais prioridades de vida para essa geração.

A nova linguagem do consumo

Diante desse cenário, marcas precisam repensar suas estratégias. O produto ainda importa, mas a história que o envolve importa mais: Storytelling, estética e comunidade formam o novo funil de conversão; O KPI de engajamento cultural é tão valioso quanto o ROI de mídia; vender funcionalidade sem emoção é, hoje, um atalho para a irrelevância.

O ponto é, o consumidor não compra mais só para ter, mas para estar, ser e participar. Quem aprende a falar essa nova linguagem do consumo baseada em estética, história e pertencimento não irá só vender mais, mas criar conexão e relevância e principalmente, permanecer no mercado.