Streaming ganha escala, mas frequência entre telas ainda desafia marcas

A publicidade em streaming deixou de ocupar um espaço complementar no planejamento de vídeo e passou a disputar verba com televisão aberta, YouTube, redes sociais e CTV.

Para Bruno Campos de Oliveira, porta-voz da Adsplay, a mudança exige uma leitura menos dividida entre “TV” e “digital” e mais centrada no comportamento real da audiência. Na avaliação dele, o principal desafio não é adicionar novos canais ao plano, mas entender quanto de alcance novo cada ambiente entrega e quanto representa apenas repetição sobre as mesmas pessoas.

O maior erro é escolher canal pelo tamanho da audiência

Segundo Bruno, uma das falhas mais comuns é distribuir verba com base apenas na popularidade ou no volume de audiência de cada meio.

TV aberta, streaming, YouTube, redes sociais e CTV têm formatos, contextos de consumo e possibilidades de segmentação diferentes. A recomendação precisa partir do objetivo da campanha e do comportamento do público.

Em alguns casos, a televisão pode ter maior peso na construção de alcance, enquanto streaming e vídeo digital entram para complementar a presença da marca com segmentações mais específicas.

Frequência ainda é um ponto cego

Mesmo com o avanço das ferramentas de mídia, controlar quantas vezes uma mesma pessoa vê um anúncio em diferentes ambientes ainda é difícil.

Dentro de uma única plataforma, já existem recursos de frequency capping, que limitam a quantidade de exposições por usuário ou dispositivo. O problema aparece quando a campanha passa por TV conectada, celular, streaming e outros serviços que usam identificadores e critérios próprios de mensuração.
Uma mesma pessoa pode ser reconhecida de maneiras diferentes em cada ambiente, dificultando o cálculo de alcance único e frequência real.

Segundo Bruno, painéis de audiência ajudam a estimar essa sobreposição, mas não resolvem completamente o problema.

CTV entrega segmentação, mas mensuração ainda tem limites

A CTV já combina a experiência audiovisual da televisão com recursos de segmentação e acompanhamento de mídia digital.

O desafio está na comparação entre plataformas.

**Cada serviço pode trabalhar com tecnologias e critérios próprios, o que dificulta consolidar resultados e frequência em uma única visão. Outro ponto é separar entrega de efetividade: saber que um anúncio foi exibido não significa que ele gerou atenção ou influenciou uma decisão.

Criativo responde por cerca de 60% do desempenho, segundo estudo da Adsplay**

A fragmentação também exige mudanças na peça publicitária.

Segundo Bruno, adaptar apenas o formato não é suficiente. A ideia pode continuar a mesma, mas a forma de apresentá-la precisa considerar o contexto de cada tela.

Em um estudo realizado com o AdLenz, tecnologia desenvolvida pela Adsplay em parceria com a Okiar, aproximadamente 60% do desempenho das campanhas analisadas estava associado aos elementos criativos, enquanto o restante estava ligado à execução de mídia.

Na prática, isso significa que uma peça de CTV pode explorar mais tempo de narrativa, enquanto no celular a atenção precisa ser conquistada rapidamente. No DOOH, a mensagem tende a ser mais direta por causa do tempo de contato.

Programática esbarra nos ambientes fechados

A mídia programática ampliou o uso de dados primários, segmentações contextuais e informações fornecidas pelos próprios veículos.

Ainda assim, a integração completa entre canais permanece limitada por regras de privacidade, restrições de compartilhamento de dados e ambientes fechados das grandes plataformas.

Segundo Bruno, a solução hoje passa por combinar diferentes fontes e trabalhar com critérios comuns de mensuração, mesmo sem uma visão totalmente unificada.

DOOH entra na mesma discussão de dados

A digitalização da mídia exterior também aproxima o DOOH de CTV e vídeo digital.

Segundo o entrevistado, painéis digitais permitem trabalhar com localização, horário e características de público, além de facilitar ajustes durante a campanha. Quando esses dados entram no mesmo planejamento de vídeo, a marca consegue comparar melhor a contribuição de cada canal. O ponto, para Bruno, é deixar de analisar cada meio de forma isolada.

Onde colocar a verba?

Se uma marca chegasse hoje com orçamento de vídeo, a primeira informação necessária seria o objetivo.

Campanhas voltadas a alcance, consideração ou conversão pedem combinações diferentes entre TV, CTV, streaming e digital. Depois entram público, hábitos de consumo de vídeo, histórico de mídia e material criativo disponível.

Segundo dados citados por Bruno, no fim de 2025 a TV linear concentrava 62,8% do consumo de vídeo nos domicílios, enquanto o vídeo online representava 37,2%. O YouTube respondia por 21,6% desse consumo, e a participação da CTV na audiência adulta da plataforma havia crescido de 41% para 53% entre 2022 e 2025.

Para a Adsplay, isso torna cada vez menos útil tratar TV e digital como universos separados.

• Entrevista na Íntegra:

Entrevista Adnews Porta voz: Bruno Campos de Oliveira

1. A Netflix já alcança mais de 35 milhões de brasileiros por mês com publicidade. O que esse número muda, na prática, no planejamento de mídia de uma grande marca no Brasil?

Esse número mostra que a publicidade em streaming deixou de ser um ambiente complementar e passou a ter escala relevante para as estratégias de vídeo. Na prática, isso amplia as possibilidades de distribuição das campanhas e exige que as marcas considerem o streaming na construção de alcance, principalmente para públicos que já não concentram seu consumo audiovisual na televisão tradicional.

Mas o ponto principal não é simplesmente adicionar mais um canal ao planejamento. É entender quanto daquela audiência representa um alcance novo em relação aos demais ambientes e como distribuir o investimento para evitar sobreposição desnecessária. O crescimento da Netflix reforça que as marcas precisam olhar para o consumo de vídeo de maneira mais abrangente, considerando o comportamento da audiência e não apenas a divisão tradicional entre televisão e digital.

2. Com TV aberta, streaming, YouTube, redes sociais e CTV disputando a mesma audiência, qual é hoje o maior erro das marcas ao distribuir verba entre esses ambientes?

Um dos maiores erros é escolher os canais com base apenas em sua popularidade ou no volume de audiência que conseguem entregar, sem considerar o papel de cada um dentro da estratégia. TV aberta, streaming, YouTube, redes sociais e CTV possuem características diferentes de consumo, formatos e possibilidades de comunicação. Quando a verba é distribuída sem levar essas diferenças em conta, a campanha pode não aproveitar o potencial de cada ambiente.

A escolha precisa partir dos objetivos da marca e do comportamento do público que ela deseja alcançar. Em algumas estratégias, a televisão pode ter um papel importante na construção de reconhecimento, enquanto o streaming e o vídeo digital podem complementar essa presença com outras possibilidades de segmentação. O desafio é entender como esses canais podem trabalhar juntos, definindo a contribuição de cada um para o resultado da campanha.

3. A fragmentação da audiência aumenta o risco de atingir a mesma pessoa muitas vezes em plataformas diferentes. As marcas já conseguem controlar a frequência de forma eficiente entre TV, CTV e digital ou esse ainda é um dos grandes pontos cegos do mercado?

Esse ainda é um dos grandes desafios do mercado. Dentro de uma mesma plataforma, é possível utilizar recursos de frequency capping, que estabelecem limites de exposição de um anúncio por usuário ou dispositivo. O problema surge quando tentamos aplicar esse controle entre diferentes ambientes, já que cada plataforma trabalha com seus próprios identificadores, tecnologias de reconhecimento de audiência e critérios de mensuração.

Uma mesma pessoa pode ser identificada de maneiras diferentes ao assistir a um anúncio na CTV, navegar pelo celular ou acessar outro serviço de streaming. Isso dificulta identificar quantos indivíduos únicos foram efetivamente alcançados pela campanha e consolidar a frequência real de exposição entre os canais.

Uma das formas de entender melhor esse comportamento é trabalhar com painéis de audiência. Nós podemos usar, por exemplo, grupos de mil pessoas monitoradas para analisar como elas consomem conteúdo em diferentes telas e plataformas. Com esses dados, conseguimos observar quantas vezes uma mesma pessoa é impactada, identificar sobreposições entre os canais e ter uma estimativa mais próxima da frequência real de exposição. É uma maneira de reduzir as lacunas de mensuração, embora ainda existam limitações para integrar todos os ambientes.

As restrições de compartilhamento de dados, os ambientes fechados das grandes plataformas e a ausência de padrões universais ainda limitam uma visão completamente unificada. Por isso, o planejamento precisa combinar os recursos disponíveis para estimar a sobreposição de audiência, estabelecer limites de exposição sempre que possível e distribuir os investimentos com mais eficiência.

4. A CTV costuma ser apresentada como uma combinação da força da televisão com segmentação e mensuração digital. Na prática, o que ela já entrega bem e o que ainda está distante dessa promessa?

A CTV já entrega uma combinação bastante interessante entre experiência audiovisual e recursos de mídia digital. A possibilidade de veicular publicidade em uma tela grande, dentro de um ambiente de consumo de vídeo, com opções de segmentação e acompanhamento da entrega, amplia as possibilidades para os anunciantes. Também permite trabalhar campanhas com recortes de audiência mais específicos do que aqueles tradicionalmente associados à televisão aberta.

Por outro lado, ainda existem desafios importantes de padronização, mensuração e integração entre plataformas. Cada serviço pode trabalhar com tecnologias, identificadores e critérios próprios, o que dificulta a comparação de resultados e a consolidação da frequência. Também é importante diferenciar a entrega de uma campanha da sua efetividade: saber que um anúncio foi exibido não significa necessariamente que ele gerou atenção ou influenciou uma decisão. A CTV já tem um papel relevante no planejamento de vídeo, mas seu potencial depende da evolução das métricas e da capacidade de integrar os dados de diferentes ambientes.

5. Quando uma campanha roda em televisão conectada, celular, vídeo curto e DOOH, até onde o criativo precisa mudar? Adaptar formato é suficiente ou as marcas ainda estão tentando usar a mesma ideia da mesma maneira em telas completamente diferentes?

Adaptar apenas o formato é insuficiente. A ideia central de uma campanha pode permanecer a mesma, mas a forma de apresentá-la precisa considerar o contexto de consumo e as características de cada ambiente. Uma pessoa assistindo a um conteúdo na televisão conectada tem uma experiência diferente daquela que está navegando pelo celular ou passando por um painel digital na rua.

Isso fica evidente também quando analisamos o desempenho das campanhas. Em um estudo realizado com o AdLenz, tecnologia que desenvolvemos em parceria com a Okiar, analisamos diferentes peças e condições de veiculação. Identificamos que aproximadamente 60% do desempenho de uma campanha estava associado aos elementos criativos, enquanto o restante estava relacionado à execução da mídia. Esse resultado mostra o quanto a construção da mensagem influencia a performance.

Na prática, isso significa pensar em como cada peça conversa com o público. Na CTV, podemos explorar uma narrativa audiovisual; no celular, precisamos chamar a atenção logo nos primeiros segundos; já no DOOH, a comunicação deve ser mais direta, considerando o tempo de contato com a mensagem. Os dados ajudam a entender quais elementos funcionam melhor, mas precisam trabalhar junto com a criatividade. É essa combinação que permite adaptar a comunicação sem perder a identidade da marca.

6. A mídia programática promete usar dados para segmentar audiência e controlar a frequência. Com restrições crescentes ao uso de dados e ambientes fechados das grandes plataformas, até onde essa visão integrada é realmente possível hoje?

A integração é possível, mas precisa considerar as características de cada ambiente. A mídia programática evoluiu para trabalhar com diferentes fontes de dados, segmentações contextuais, informações disponibilizadas pelos próprios veículos e dados primários das marcas. Esse trabalho também precisa respeitar a LGPD, considerando as regras de consentimento e a proteção dos dados dos usuários.

Como nem sempre as informações de diferentes canais podem ser cruzadas diretamente, é importante combinar fontes de dados e estabelecer critérios de mensuração. Assim, conseguimos planejar a distribuição dos investimentos com mais eficiência, considerando o que cada ambiente oferece.

7. DOOH também está se digitalizando. Com 84% das empresas de OOH pesquisadas pela Central de Outdoor já tendo pelo menos um painel digital em seu inventário, o que muda quando CTV, vídeo digital e mídia exterior começam a ser planejados com a mesma lógica de dados?

Quando CTV, vídeo digital e DOOH são planejados com a mesma lógica de dados, conseguimos ter uma visão mais ampla da contribuição de cada canal para a campanha, mesmo com as limitações de integração que ainda existem. Isso ajuda a identificar oportunidades de investimento e ajustar a estratégia ao longo da veiculação.

No DOOH, por exemplo, a digitalização dos painéis permite trabalhar com segmentações por localização, horários e características do público, além de oferecer mais flexibilidade para atualizar e otimizar campanhas. Quando esses dados são considerados junto aos de CTV e vídeo digital, a marca ganha mais recursos para decidir onde e quando investir.

A principal mudança é deixar de olhar para cada meio isoladamente e passar a avaliar como os resultados de cada um contribuem para o objetivo geral da campanha.

8. Se uma marca chegasse hoje à Adsplay com orçamento para vídeo e perguntasse onde colocar o dinheiro, qual informação vocês precisariam conhecer primeiro antes de recomendar TV, CTV, streaming ou digital?

A primeira informação que precisamos é o objetivo da campanha. Construir reconhecimento em larga escala, gerar consideração ou converter são metas que pedem combinações diferentes entre TV, CTV, streaming e digital. Em seguida, entendemos quem é o público, como ele consome vídeo e o que a marca já faz hoje em mídia. Esse diagnóstico muda a recomendação. Para uma marca que ainda não tem presença consistente no digital, estratégias como display, vídeo e native ads costumam ser um bom ponto de partida, porque geram volume, dados e aprendizado sobre o público. Já para uma marca que busca alcance amplo, CTV e streaming podem entrar no plano desde o início. Segundo a Kantar Ibope Media, no fim de 2025 a TV linear concentrava 62,8% do consumo de vídeo nos domicílios, sendo 55,8% da TV aberta, contra 37,2% do vídeo online, com o YouTube na liderança com 21,6%. E a participação da CTV na audiência do YouTube entre maiores de 18 anos subiu de 41% para 53% entre o primeiro trimestre de 2022 e o de 2025. TV e digital já não estão em telas separadas, então a decisão passa por entender onde está o público daquela marca. Também precisamos saber qual criativo a marca tem disponível. Como vimos nas análises com o AdLenz, a maior parte do desempenho está ligada aos elementos criativos, e uma peça pensada para TV aberta nem sempre funciona da mesma forma na CTV ou no celular. Por isso, avaliar o material antes de distribuir a verba evita investir em um ambiente onde a mensagem não vai performar.