Sarah Buchwitz: o marketing de alto nível é aquele que transforma comportamento em receita sustentável

O marketing atravessa um período de reorganização profunda onde a simples execução deu lugar a uma posição estratégica no centro das decisões de negócio. Para Sarah Buchwitz, que consolidou sua trajetória em gigantes como PepsiCo, Mastercard, Mondelez e ESPN, essa transição não é apenas uma tendência, mas uma realidade econômica. Hoje, como conselheira do Grupo Flow, ela observa que o sucesso das marcas depende menos da ocupação de espaços via mídia e muito mais da capacidade de conquistar influência cultural por meio de conexões autênticas. Formada em economia, Sarah traz um olhar pragmático sobre o papel do marketing nas corporações, defendendo que a área deve ser o motor primário de inteligência sobre o consumidor. "Para mim, como uma marketeira economista, o marketing de alto nível é aquele que impacta diretamente a linha final: gerando receita e, fundamentalmente, sustentando a margem", explica. Segundo a executiva, o mercado ainda enfrenta um desafio de letramento interno, onde profissionais precisam ter a coragem de se posicionar além do papel criativo para ocupar o espaço de parceiros de negócios. A transição do controle para a facilitação A perda do controle da narrativa para os creators é um dos pontos de tensão mais evidentes nas mesas de diretoria. No Grupo Flow, Sarah vivencia o conteúdo nascendo como produto, um modelo que exige que marcas tradicionais aprendam a compartilhar o microfone. Ela acredita que o receio das empresas em perder o domínio da conversa diminui à medida que percebem a eficácia dessa troca. "O desafio atual é que, ao tentar ser dona da conversa, a marca acaba perdendo a espontaneidade que gera conexão", pontua. Para a executiva, marcas que tentam se comportar como criadores erram quando mantêm uma comunicação puramente transacional. Sarah ressalta que o segredo não está em mudar a essência da marca, mas em aprender a conversar de forma mais aberta. "O caminho natural é as marcas passarem a compartilhar essa narrativa com os criadores. Eles não são apenas influenciadores, são o elo de confiança e o tradutor cultural para as comunidades que a marca deseja habitar", afirma. O olhar do conselho e a perenidade do negócio A atuação como conselheira expandiu o foco de Sarah das campanhas mensais para a sustentabilidade de longo prazo. Enquanto o marketing operacional gira o ponteiro no dia a dia, o board atua como guardião da perenidade. Essa mudança de perspectiva trouxe novas provocações para dentro das empresas, focadas em descobrir novas fontes de receita e identificar riscos estratégicos. No conselho, o objetivo é garantir que a relevância de amanhã esteja sendo plantada agora. Nesse cenário, Sarah destaca que a tecnologia e a inteligência artificial são imbatíveis em escala, mas encontram um limite claro na construção de comunidades reais. "A tecnologia ainda não consegue replicar a vulnerabilidade e a verdade das relações humanas. Comunidades reais são construídas através de diálogos autênticos e de sonhos compartilhados", explica. Um reset necessário no mercado A nova geração de consumidores já opera sob uma lógica de transparência imediata, exigindo que as empresas abandonem processos burocráticos em favor de uma atuação mais horizontal. Para Sarah Buchwitz, o mercado publicitário ainda sofre com a tentação de falar para a própria bolha, priorizando prêmios e status em detrimento de resultados reais. Ela defende um retorno ao essencial para superar essa dinâmica. "O reset urgente que precisamos é um retorno ao essencial: um marketing que seja menos sobre troféus na estante e muito mais sobre a coragem de ser útil, autêntico e eficiente para quem realmente importa: o cliente", conclui. Para Sarah, a marca não deve tentar ser o centro da vida do usuário, mas sim o suporte invisível e confiável que viabiliza o cotidiano das pessoas.

**Confira a entrevista na íntegra: **

Sarah, em sua trajetória por PepsiCo e Mastercard, em que momento você percebeu que o marketing deixou de ser uma área de execução para se tornar o eixo central de decisão de negócio?

Sarah Buchwitz: Desde o início da minha carreira, especialmente em empresas como a PepsiCo, onde o marketing é 'core', eu já operava com essa certeza. O marketing é a fonte primária de inteligência sobre o consumidor e o mercado, servindo como o motor tanto da decisão estratégica quanto da excelência na execução. Para mim, como uma “marketeira economista”, o marketing de alto nível é aquele que impacta diretamente a linha final: gerando receita e, fundamentalmente, sustentando a margem.

Por que ainda é tão comum ver empresas tratando o marketing como centro de custo (suporte) e o que falta para a liderança brasileira entender que o marketing é quem interpreta o comportamento que gera receita?

Sarah Buchwitz: Acredito que existam dois movimentos aqui: falta de letramento de um lado e coragem do outro. Muitas vezes, nós, profissionais de marketing, somos brilhantes em construir o valor das marcas para fora, mas nem sempre dedicamos a mesma energia para comunicar esse valor internamente. É aí que entra a necessidade de coragem para se posicionar além do 'criativo' e ocupar o espaço de parceiro de negócios. Ao mesmo tempo, falta um letramento maior dos pares sobre como as ferramentas de marketing impactam diretamente o ponteiro do negócio, entendendo que o marketing não é um duto de gastos, mas um motor que transforma comportamento em receita sustentável.

Como o papel de conselheira alterou as perguntas que você leva para dentro das empresas? O que o "board" enxerga que o marketing, às vezes, ignora?

Sarah Buchwitz: O papel de conselheira expandiu o meu olhar para a perenidade. É natural e até saudável que o marketing esteja muito focado nas entregas de curto e médio prazo — afinal, é o marketing que faz o ponteiro girar no dia a dia. No Board, o meu papel muda: eu passo a ser uma guardiã da sustentabilidade do negócio no longo prazo. Isso alterou a natureza das minhas perguntas. Elas deixaram de ser sobre a execução para focar em estratégia e governança. Em vez de olhar apenas para a campanha do mês, trago provocações como: 'Quais novas fontes de receita ainda não mapeamos?', 'Quais riscos estratégicos estão escondidos sob o nosso crescimento atual?' ou 'Onde o mercado estará daqui a uma década e o que estamos plantando hoje para estarmos lá?'. O Board enxerga o horizonte, garantindo que o sucesso de hoje seja o alicerce da relevância de amanhã.

No Grupo Flow, o conteúdo nasce como produto. O que as marcas tradicionais ainda não assimilaram sobre essa perda de controle da narrativa para os creators?

Sarah Buchwitz: Acredito que ainda estão num processo de transição do controle para a facilitação. Existe um medo natural, afinal, por décadas a marca foi a única dona do microfone. À medida que tivermos mais cases de sucesso — e também percebermos que muitas crises digitais hoje têm ciclos curtos de 48 horas com pouco impacto residual no longo prazo — esse receio vai diminuir. O desafio atual é que, ao tentar ser 'dona' da conversa, a marca acaba perdendo a espontaneidade que gera conexão. O caminho natural é as marcas passarem a compartilhar essa narrativa com os criadores. Eles não são apenas 'influenciadores', são o elo de confiança e o tradutor cultural para as comunidades que a marca deseja habitar.

Quando marcas tentam se comportar como creators, onde elas geralmente erram a mão e qual o limite entre adaptação e descaracterização?

Sarah Buchwitz: A alma de um criador é a sua autenticidade e a conexão genuína com a comunidade. As marcas erram a mão quando a comunicação se mantém puramente transacional; elas acabam gerando uma base de consumidores, mas perdem a oportunidade de cultivar uma comunidade engajada que se torne embaixadora da marca no longo prazo. O segredo está em não tentar ser quem a marca não é. Não é preciso mudar a essência, mas sim aprender a conversar de um jeito mais aberto e direto. No fundo, é sobre tratar o público com maturidade e falar a língua das pessoas.

O que separa, no cotidiano das pessoas, uma marca que apenas "ocupa espaço" via mídia de uma que realmente "influencia cultura"?

Sarah Buchwitz: O espaço na mídia você compra, mas a influência na cultura você conquista. No dia a dia das pessoas, o que separa as duas é a coragem da marca em ser autêntica e a agilidade para entender — e participar — dos movimentos da sociedade de forma natural. Não se trata de uma ação isolada ou de uma campanha pontual, mas de estar presente de forma consistente. Uma marca que influencia cultura é aquela que mostra que entende o que as pessoas estão vivendo e sentindo, tornando-se parte da conversa e não apenas um anúncio no meio do caminho.

Entre a abundância de dados, o repertório cultural e a sensibilidade humana, onde está o real poder de decisão do líder de marketing hoje?

Sarah Buchwitz: O real poder está no equilíbrio dessas três forças. Os dados são fundamentais para nos dar segurança e o embasamento necessário. O repertório cultural é o que nos permite olhar para fora e entender o consumidor, o mercado e a sociedade. Mas a sensibilidade humana continua sendo a nossa bússola. É ela que traz os valores e a intuição para a mesa, permitindo que a gente decida não apenas com base no que é possível, mas no que é certo.

A inteligência artificial acelera processos e escala, mas o que ela não resolve e nem consegue replicar na construção de comunidades?

Sarah Buchwitz: A tecnologia é imbatível quando falamos em escala e eficiência, mas ela ainda não consegue replicar a vulnerabilidade e a verdade das relações humanas. Comunidades reais não são feitas apenas de informação; elas são construídas através de diálogos autênticos, de sonhos compartilhados e, muitas vezes, das nossas próprias falhas. É essa conexão emocional real, que vai muito além de um discurso pronto ou de um conteúdo bem estruturado, que gera o verdadeiro senso de pertencimento e confiança.

O que a nova geração de consumidores e criadores já entendeu na prática que ainda encontra forte resistência nas mesas de diretoria?

Sarah Buchwitz: Eles entenderam que a transparência é o novo 'compliance' — ela é inegociável e imediata. A nova geração opera em relações muito mais simples, horizontais e rápidas, o que exige das empresas a habilidade de 'surfar as ondas' com inteligência, em vez de tentar contê-las com processos burocráticos. Além disso, precisamos aceitar que a autenticidade agora é mais humana. As marcas, por mais poderosas que sejam, perderam o protagonismo nas conversas. Sejamos realistas: ninguém acorda pensando em uma marca de cartão de crédito, mas a utiliza o dia inteiro para viabilizar sua vida. O grande desafio hoje não é forçar a entrada na mente do consumidor, mas ser relevante e útil nesse cenário de utilidade invisível. Ou seja, a marca não é o centro da vida do usuário; ela deve ser o suporte invisível e confiável para que a vida dele aconteça.

O que hoje, no cenário publicitário atual, ainda te tira do automático e te faz pensar que o mercado precisa de um "reset" urgente?

Sarah Buchwitz: O que me faz pensar em um reset é a tentação que o nosso mercado ainda tem de falar para a sua própria bolha. Às vezes, as decisões parecem mais focadas em prêmios, status ou no reconhecimento entre pares do que em gerar valor real para o negócio e para o consumidor final. É uma dinâmica que consome muita energia criativa, mas que nem sempre se traduz em resultado no P&L. O reset urgente que precisamos é um retorno ao essencial: um marketing que seja menos sobre 'troféus na estante' e muito mais sobre a coragem de ser útil, autêntico e eficiente para quem realmente importa: o cliente.