Quando a campanha nasce multiplataforma, a direção criativa também muda

Por: Hugo Oxe, CCO na Bizzu

Durante muito tempo, a indústria publicitária trabalhou a partir de uma lógica relativamente simples. Existia uma peça principal, normalmente um filme, e a partir dela surgiam os desdobramentos para outros canais. Essa lógica perdeu força.

Hoje, as campanhas já nascem pensando em diferentes formatos, plataformas e pontos de contato. Um projeto pode envolver simultaneamente redes sociais, creators, mídia digital, conteúdo proprietário, ativações e vídeo. Não como extensões de uma ideia central, mas como partes da própria construção da narrativa.

Isso tem provocado uma mudança silenciosa na direção criativa.

Se antes o desafio era criar uma grande peça de comunicação, agora é desenvolver ideias capazes de manter relevância em diferentes linguagens. Cada ambiente possui códigos próprios, ritmos distintos e formas particulares de consumo. O que funciona em um filme pode não funcionar em uma plataforma de vídeo curto. O que gera conversa nas redes sociais pode não ter o mesmo impacto em uma ação de influência.

Por isso, pensar campanhas multiplataforma deixou de ser uma etapa posterior do processo criativo. Tornou-se parte da concepção da ideia. Ao mesmo tempo, a velocidade passou a ocupar um papel central nessa dinâmica. As marcas disputam atenção em um ambiente cada vez mais fragmentado e conectado ao que acontece em tempo real. Isso reduziu os ciclos de aprovação, encurtou prazos de produção e aumentou a necessidade de adaptação constante.

Nesse contexto, a operação também passou a influenciar a criatividade. Não basta ter uma boa ideia. É preciso ter estrutura para executá-la com qualidade em diferentes formatos, muitas vezes simultaneamente. A distância entre criação e produção diminuiu. Direção criativa, planejamento, conteúdo e execução passaram a funcionar de forma muito mais integrada do que em outros momentos da publicidade.

O risco é acreditar que velocidade substitui a profundidade. Não substitui.

O aumento da demanda por conteúdo não elimina a necessidade de craft, de consistência narrativa e de atenção aos detalhes. Pelo contrário. Quanto maior o volume de entregas, mais importante se torna preservar a força da ideia em cada ponto de contato.

As campanhas mais relevantes dos últimos anos mostram exatamente isso. Não se destacam por estarem presentes em mais plataformas, mas por conseguirem construir uma narrativa coerente entre elas.

No fim, o desafio da publicidade contemporânea talvez seja menos tecnológico do que parece. As ferramentas mudam, os formatos se multiplicam e os canais se transformam. O trabalho continua sendo encontrar ideias capazes de fazer sentido para as pessoas, independentemente da tela em que elas apareçam.

*Hugo OXE é CCO e Diretor de Cena na Bizzu. Na publicidade Brasileira tem destaque em campanhas de grandes marcas, Netflix, Itaú, Caixa Econômica, Petrobras, Coca Cola, Apple, Honda, Toyota, Havaianas. Chegou em São Paulo em 2003 para divulgar o filme Deus é Brasileiro de Cacá Diégues onde tem duas músicas na trilha sonora do filme e começou a fazer parte do cenário audiovisual. Em 2025 Hugo OXE se tornou o diretor mais premiado do ano com 10 prêmios internacionais, 2 One Shows, 2 D&ADs, 1 Cannes, 1 Lia, 1 Effie Latino, 2 El ojos e 1 The Drum.