Por que precisamos de inimigos

*Por Arnaldo Rabelo

Toda comunidade forte nasce de uma causa. Mas o que transforma uma causa em movimento é o antagonismo. É a definição clara do que deve ser enfrentado, combatido, vencido.

No marketing de comunidades, a figura do inimigo não é só simbólica: é estratégica. Ela cria tensão, direciona a narrativa e, acima de tudo, une.

Por que isso importa tanto?

Marcas que constroem comunidades não dependem de argumentos racionais. Elas se conectam por emoções — e poucas coisas geram uma resposta emocional tão forte quanto a sensação de ameaça.

O inimigo comum funciona como um catalisador. Ele gera indignação, urgência e propósito. É contra ele que a comunidade se mobiliza. É por causa dele que as pessoas se reconhecem no mesmo lado da trincheira.

Mais do que um recurso retórico, o inimigo ajuda a definir quem faz parte e quem está do lado de fora. Estabelece fronteiras claras, reforça a identidade do grupo e diferencia a marca em meio a um mercado cada vez mais genérico.

Como encontrar o inimigo certo?

A resposta está menos nas reuniões de branding e mais na realidade vivida pelas pessoas que a marca quer reunir. O que causa repulsa? Que injustiça precisa ser corrigida? Que sistema, crença ou comportamento bloqueia o avanço da comunidade?

Esse inimigo pode ser concreto — como um modelo ultrapassado de mercado. Ou simbólico — como uma mentalidade excludente. O importante é que ele seja reconhecido pelas pessoas como algo que precisa ser combatido.

Da definição à narrativa

Encontrado o inimigo, ele precisa aparecer com clareza na comunicação da marca. E não em tom agressivo, mas com coragem. Ele deve estar presente nos manifestos, nos discursos, nas entrelinhas. Deve ser a razão pela qual a comunidade existe.

Isso exige liderança. Quem está à frente da comunidade precisa estar disposto a se posicionar. A defender publicamente aquilo em que acredita. A mostrar que está lutando — com e pelas pessoas.

E é aí que comunidades deixam de ser audiência e viram movimento.

*Arnaldo Rabelo é Consultor de Marketing de Comunidades, com mais de 20 anos de experiência, atendeu empresas como Grendene, Guga Kuerten Company e Universal Studios. Atuou em cargos de liderança no Instituto Ayrton Senna, Contém 1g e Klin Produtos Infantis. Tem MBA em Marketing pela FGV e em inovação e gestão pela PUC. Mentor do Founder Institute e Inovativa Brasil