Planejamento de mídia em ano eleitoral: como marcas podem navegar pela polarização sem perder relevância

O calendário de 2026 impõe um desafio singular para anunciantes e agências de publicidade no Brasil. Após períodos de alta concentração de audiência em grandes eventos esportivos, o foco do noticiário se desloca com força para o cenário político, com o primeiro turno agendado para o dia 4 de outubro e o segundo turno para 25 de outubro, criando uma dinâmica de consumo de informação altamente fragmentada e intensa.

Nesse contexto, as marcas precisam ir muito além da busca por alcance bruto, reavaliando o papel do ambiente em que suas mensagens são veiculadas. A fragmentação da atenção exige decisões mais granulares e o uso de tecnologias capazes de diferenciar o ruído político de espaços jornalísticos legítimos e qualificados.

Segurança (Brand Safety) versus Adequação de Contexto (Brand Suitability)

Um dos pontos centrais no planejamento de mídia durante períodos sensíveis reside na distinção clara entre proteger a marca e garantir sua relevância.

Brand Safety: Define os limites básicos para evitar ambientes associados a conteúdos nocivos, desinformação, discursos de ódio ou extremismo.

Brand Suitability: Vai além da proteção técnica, avaliando se um determinado ambiente ou assunto, como uma reportagem factual sobre política, realmente faz sentido para os valores e os objetivos específicos de uma campanha.

O erro mais comum apontado por especialistas é o uso de bloqueios indiscriminados de palavras-chave. Banir termos amplos como "eleição", por exemplo, faz com que portais de notícias confiáveis e públicos altamente qualificados sejam sumariamente penalizados, comprometendo tanto a eficiência do investimento quanto o alcance efetivo da marca.

Tecnologia e Inteligência Contextual

Para superar os riscos sem abrir mão de espaços editoriais de alto valor, a recomendação é investir em soluções baseadas em Contextual AI e aprendizado de máquina (Deep Learning). Em vez de interpretar apenas a frequência de palavras isoladas, essas tecnologias analisam o significado, o tema, o tom da página, a qualidade do publisher e centenas de outros sinais em tempo real antes da compra da impressão.

Essa abordagem permite que marcas continuem presentes em portais de notícias de qualidade sem se expor a contextos polarizados ou desalinhados, priorizando ambientes premium do Open Web onde a audiência se encontra genuinamente receptiva.

O Desafio da Sobreposição com a Black Friday

Caso ocorra um segundo turno nas eleições, a reta final da disputa coincidirá diretamente com o período de aquecimento para a Black Friday. Para varejistas e grandes anunciantes, a palavra de ordem para essa sobreposição é flexibilidade.

A recomendação estratégica é tratar a flexibilidade não como verba não planejada, mas como parte integrante do plano de mídia. Isso envolve estruturar campanhas com mensagens modulares, critérios claros de ajuste baseados em dados observados em tempo real e a capacidade de equilibrar a pressão por performance comercial com o rigor na qualidade do contexto.

Afinal, as eleições não devem ser encaradas como um motivo para as marcas desaparecerem da conversa pública, mas sim como uma oportunidade para realizar escolhas mais inteligentes e sofisticadas sobre onde e como aparecer.

Confira Matéria na integra:

Por: Marina Paes

1) Depois de um período de forte concentração de audiência na Copa do Mundo, como as eleições mudam as prioridades das marcas no planejamento de mídia?

A principal mudança é que as marcas passam a precisar olhar ainda mais para o contexto em que estão inseridas. Depois de um grande evento esportivo, que naturalmente concentra atenção e audiência, entramos em um período em que o noticiário político tende a ganhar mais espaço e a dinâmica de consumo de informação se torna mais intensa e fragmentada.

Em 2026, o calendário torna esse planejamento ainda mais desafiador: o primeiro turno das eleições acontece em 4 de outubro e um eventual segundo turno em 25 de outubro. Isso significa que as marcas precisam pensar não apenas em alcance, mas em como manter relevância, eficiência e segurança em ambientes que podem mudar rapidamente.

Nesse cenário, o contexto passa a ser um sinal tão importante quanto audiência. Não basta saber quem está alcançando; é preciso entender o ambiente em que essa pessoa está naquele momento e se aquele contexto é adequado para a mensagem da marca.

A fragmentação da atenção aumenta, o que exige decisões mais granulares de compra de mídia. Em vez de pensar apenas em grandes blocos de audiência, as marcas precisam entender quais ambientes, conteúdos e contextos são mais relevantes para cada momento da campanha. Isso significa ter mais precisão na escolha de onde a mensagem será veiculada e também mais flexibilidade para ajustar a estratégia conforme o cenário muda.

2) Em um ambiente dominado pelo noticiário político, como as marcas podem manter relevância sem disputar atenção de forma inadequada ou oportunista?

Acredito que o caminho não seja tentar competir com o noticiário, mas entender onde existe uma oportunidade de conexão com a audiência. Isso passa por uma estratégia contextual mais sofisticada. Em vez de simplesmente procurar ou evitar determinadas palavras, é possível entender o tema, o sentido do conteúdo e o ambiente em que aquela pessoa está consumindo informação. Assim, a marca consegue aparecer em momentos relevantes sem precisar transformar um assunto sensível em uma oportunidade artificial de comunicação.

Em vez de disputar atenção no pico do ruído político, as marcas podem priorizar ambientes premium do Open Web, onde o contexto é conhecido, a qualidade do inventário é maior e a mensagem tende a encontrar uma audiência mais receptiva.

3) Quais são os principais riscos para uma campanha veiculada durante o período eleitoral, além da associação direta com desinformação, discursos de ódio ou conteúdos extremistas?

Mencionaria, por exemplo, o risco de uma marca aparecer em um contexto que, embora não seja necessariamente nocivo por definição, esteja desalinhado com seus valores ou com o momento da comunicação.

Existe ainda um risco menos evidente, onde a marca está tecnicamente em um ambiente seguro, mas é percebida como desconectada daquele contexto. Por isso, eu separaria duas perguntas interessantes nas estratégias: “esse conteúdo é seguro para a marca?” e “esse é um bom contexto para essa marca estar?”.

E existe um impacto direto na eficiência da mídia. O risco também é desperdiçar investimento em impressões tecnicamente entregues, mas com baixa capacidade de gerar atenção ou consideração.

4) Qual é a diferença entre segurança de marca e adequação de contexto, e por que essa distinção se torna mais importante durante as eleições?

Brand Safety responde 'onde não devemos aparecer'. Brand Suitability responde 'onde faz sentido aparecer'. Então, de maneira geral, Brand safety é estabelecer uma camada mínima de proteção para evitar ambientes associados a conteúdos claramente prejudiciais ou inadequados. Já Brand suitability vai além, pois considera se determinado ambiente é apropriado para aquela marca, campanha ou objetivo específico.

Durante as eleições, essa diferença fica ainda mais evidente. Um conteúdo sobre política, por exemplo, não é automaticamente inadequado. Uma reportagem factual de um veículo jornalístico e um conteúdo de discurso de ódio podem abordar temas políticos, mas representam contextos completamente diferentes. O desafio é justamente ter inteligência suficiente para distinguir essas situações.

5) Bloquear palavras relacionadas à política ainda é uma estratégia eficiente ou pode afastar os anunciantes de conteúdos jornalísticos confiáveis e de audiências qualificadas?

O bloqueio por palavras específicas pode até fazer parte de uma estratégia de proteção para as marcas, mas, como mencionei anteriormente, isoladamente, isso é bastante limitado. Uma palavra pode aparecer em contextos completamente diferentes. Se o sistema simplesmente identifica a presença daquele termo, existe o risco de bloquear tanto um conteúdo potencialmente problemático quanto uma reportagem legítima, educativa ou de interesse público. A palavra 'eleição', por exemplo, pode aparecer tanto em uma reportagem da Folha quanto em um conteúdo extremista. Tratar ambos da mesma forma reduz eficiência.

É importante lembrar que uma notícia não é sinônimo direto de risco. Por isso, ferramentas como análise de sentimento e classificação contextual podem oferecer uma compreensão mais rica do conteúdo do que simplesmente bloquear palavras. Na prática, quanto mais complexo é o ambiente, mais importante é compreender o significado do conteúdo, e não apenas identificar palavras dentro dele.

6) Como a inteligência artificial e a análise semântica ajudam a identificar o tom e o contexto de uma página antes da veiculação de um anúncio?

A inteligência artificial permite analisar uma quantidade muito maior de sinais em uma velocidade que seria inviável manualmente. A diferença importante é sair de uma lógica somente baseada na frequência de palavras. Por isso é ideal analisar o significado e a relação entre os elementos de uma página, ajudando a determinar se aquele ambiente é relevante e adequado antes da impressão.

É justamente nesse ponto que entra a qualidade dos sinais. Não adianta ter uma inteligência artificial extremamente sofisticada se ela estiver tomando decisões a partir de sinais limitados ou superficiais. A qualidade dos dados que alimentam a IA é fundamental para a qualidade das decisões que ela toma.

Na Adlook, por exemplo, utilizamos Contextual AI combinada com modelos de Deep Learning para analisar centenas de sinais antes da compra da impressão. Em vez de interpretar apenas palavras isoladas, a tecnologia avalia significado, tema, tom da página, qualidade do publisher e outros sinais contextuais para decidir se aquele ambiente é adequado para cada campanha.

7) Quais indicadores devem ser acompanhados para saber se o contexto em que o anúncio aparece está favorecendo ou prejudicando o desempenho da campanha?

Eu acompanharia uma combinação de métricas de entrega, qualidade da exposição e resultado de negócio. Viewability continua sendo importante para garantir que o anúncio teve oportunidade de ser visto. VCR (Video Completion Rate) ajuda a entender o engajamento em vídeo. Métricas de Attention mostram a qualidade da exposição, enquanto alcance efetivo indica se estamos expandindo a audiência sem excesso de repetição.

Também vale observar a qualidade do inventário e cruzar esses indicadores com o contexto em que as impressões acontecem. A pergunta não deve ser apenas "quantas pessoas alcançamos?", mas "em quais ambientes alcançamos essas pessoas e qual foi o impacto dessa exposição?".

Na Adlook, esse tipo de leitura é combinado com otimização em tempo real, usando sinais contextuais para buscar campanhas mais eficientes tanto em qualidade quanto em resultados.

8) Caso haja segundo turno, a reta final da eleição coincidirá com o período de aquecimento das campanhas de Black Friday. Como marcas e varejistas devem preparar seus planos de mídia para essa sobreposição?

Esse é um dos pontos que tornam 2026 particularmente interessante e ao mesmo tempo desafiador para o planejamento das marcas. Se houver segundo turno, teremos uma concentração muito grande de atenção e informação em outubro, enquanto as marcas e o varejo já estarão entrando em uma fase importante de preparação para a Black Friday.

Na minha visão, recomendaria que as marcas não tratassem esse período como uma campanha estática. É importante trabalhar com planos mais flexíveis, mensagens que possam ser adaptadas e critérios claros para ajustar a distribuição de mídia conforme o ambiente muda.

Para o varejo, principalmente, isso significa equilibrar pressão por performance com qualidade de contexto. Não adianta simplesmente aumentar a presença para aproveitar o período comercial se parte dessa exposição acontecer em ambientes que podem comprometer a percepção da marca.

A criatividade também precisa ser modular para permitir ajustes rápidos sem reconstruir toda a campanha. Quanto mais flexível for a estrutura criativa, mais facilmente a marca consegue responder às mudanças de contexto sem perder velocidade ou consistência na comunicação.

9) Em um período sujeito a mudanças rápidas no noticiário, quanto do orçamento e da estratégia deveria permanecer flexível para ajustes durante a campanha?

Eu evitaria estabelecer um percentual fixo. Afinal, a quantidade de verba que deve permanecer flexível depende do objetivo de cada campanha, da duração, do setor e do nível de exposição da marca ao ambiente.

O mais importante é não tratar flexibilidade como verba “não planejada”, mas como parte do próprio planejamento. As marcas precisam definir antecipadamente quais sinais ou acontecimentos justificariam uma mudança de rota, quais ambientes devem ser priorizados (ou evitados) e com que velocidade essas decisões podem ser executadas.

Em um cenário tão dinâmico, a capacidade de otimizar em tempo real se torna uma vantagem competitiva. O planejamento continua sendo fundamental, mas precisa deixar espaço para que os dados observados durante a campanha também orientem as decisões da campanha.

10) Quais erros as marcas mais cometem ao tentar proteger sua reputação em ambientes sensíveis? O excesso de cautela também pode comprometer alcance e eficiência?

Um dos principais erros é transformar uma proteção excessiva em exclusão indiscriminada. Ou seja, quando uma marca bloqueia categorias inteiras ou palavras sem considerar contexto, pode acabar deixando de acessar ambientes jornalísticos confiáveis e públicos altamente qualificados. Por exemplo, bloquear palavras, URLs e conteúdos relacionados a temas importantes, fazendo com que veículos jornalísticos legítimos sejam tratados da mesma forma que ambientes vistos como indesejáveis.

Então, no geral, excesso de cautela pode acabar comprometendo alcance e eficiência. Segurança de marca não deveria significar simplesmente estar ausente de qualquer ambiente sensível. E sim ter inteligência suficiente para entender onde a marca pode estar com segurança e onde faz sentido estar presente.

11) É possível anunciar em conteúdos jornalísticos sobre política sem expor a marca a riscos desnecessários? Que critérios devem orientar essa escolha?

Os veículos jornalísticos confiáveis continuam sendo ambientes relevantes para alcançar pessoas que estão ativamente buscando informação. O ponto central é não tratar “política” como uma categoria homogênea. É possível avaliar a qualidade do publisher, o tipo de conteúdo, o contexto semântico, o tom da página, a presença de categorias consideradas inadequadas e outros sinais de qualidade e segurança. A partir disso, a marca pode estabelecer diferentes níveis de tolerância, em vez de simplesmente bloquear todo conteúdo relacionado à política.

12) Que conselho você daria aos anunciantes que precisam manter presença e desempenho durante as eleições, mas temem entrar em um ambiente polarizado?

Meu principal conselho seria não confundir contexto sensível com contexto inadequado. Afinal, as eleições vão fazer e já estão fazendo parte da conversa dos brasileiros e, naturalmente, estão presentes no conteúdo que as pessoas consomem. Tentar simplesmente desaparecer desse ambiente pode significar abrir mão de alcance, relevância e oportunidades de comunicação.

O caminho é usar tecnologia e inteligência para fazer escolhas melhores. E, nesse quesito, contar com tecnologias, como a da Adlook, pode ajudar marcas a refletirem “onde faz sentido aparecer?”. Ou seja, sair de uma estratégia baseada apenas em bloqueios e passar para uma estratégia baseada em compreensão. Com os sinais certos e uma análise contextual mais sofisticada, é possível trabalhar para proteger a marca sem abrir mão da eficiência.

As eleições não são um motivo para desaparecer da conversa. São um motivo para fazer escolhas mais inteligentes sobre onde aparecer. Hoje, a tecnologia permite combinar proteção, relevância e eficiência sem depender de bloqueios indiscriminados.