O que a Suécia pode ensinar sobre criatividade, cultura e estratégia de marca

Existe uma certa contradição no marketing contemporâneo. Nunca tivemos tantas ferramentas para conhecer consumidores, analisar comportamentos e identificar tendências. Ao mesmo tempo, nunca pareceu tão fácil encontrar campanhas que se parecem umas com as outras.

No turismo, isso fica ainda mais evidente:

• Praias paradisíacas

• Paisagens deslumbrantes

• Pessoas sorrindo

• Promessas de experiências inesquecíveis

Mudam os países, mas muitas vezes a comunicação continua praticamente igual. Foi justamente sobre como escapar dessa lógica que conversei recentemente com Nils Persson, CMO da Visit Sweden, no Strategist Revival. Nils e eu estudamos juntos na Hyper Island, no Reino Unido, e foi muito interessante reencontrá-lo para entender como ele vem trabalhando a marca de um país inteiro.

Fazer estratégia significa saber dizer não

Uma das primeiras coisas que me chamou a atenção foi sua visão sobre estratégia. Para Nils, o marketing precisa ir além da publicidade e das métricas de curto prazo. O papel de um CMO envolve compreender o negócio, identificar oportunidades e construir marcas que permaneçam relevantes ao longo do tempo.

Ele também trouxe uma reflexão que considero fundamental: fazer estratégia significa, necessariamente, saber dizer não.

A Visit Sweden, por exemplo, concentra seus esforços em um público que chama de Curious Explorers, viajantes interessados em descobrir experiências diferentes e conhecer mais profundamente a cultura local. Isso significa abrir mão de tentar conversar com todos. Parece óbvio, mas quantas marcas realmente conseguem fazer isso?

A cultura local como matéria-prima criativa

Outro aspecto fascinante é a maneira como a organização utiliza a cultura sueca como matéria-prima para suas campanhas:

Discover the Originals: A Visit Sweden partiu de uma curiosidade sobre a IKEA, notando que muitos dos nomes de seus produtos são, na verdade, nomes de lugares reais da Suécia. Um deles é Bolmen, um lago que também empresta seu nome a uma escovinha de banheiro da marca. A ideia foi transformar essa associação inesperada em uma campanha para apresentar os lugares originais por trás dos produtos. O trabalho conquistou ouro, prata e bronze em Cannes Lions.

The Introverts Travel Agency: A organização encontrou uma oportunidade em um comportamento bastante associado aos suecos: o respeito pelo espaço pessoal. Em vez de tentar convencer os turistas de que a Suécia é um destino onde todos estão constantemente interagindo e se divertindo juntos, a campanha valoriza justamente a possibilidade de aproveitar o país com tranquilidade, respeitando o próprio ritmo.

É uma ideia simples, mas que parte de um insight cultural genuíno. E, talvez por isso, tenha conseguido repercussão em mercados tão diferentes quanto Brasil, Japão e Estados Unidos.

Sustentabilidade demonstrada em ações, não em discursos

Também conversamos sobre sustentabilidade, um tema que acompanho há bastante tempo e que frequentemente acaba reduzido a discursos publicitários previsíveis. Nils contou que a Visit Sweden procura não falar diretamente sobre sustentabilidade em suas campanhas. Em vez disso, incorpora o tema às histórias e experiências que apresenta.

Na campanha "Your Swedish Island", por exemplo, pessoas de diferentes países foram convidadas a se tornar guardiãs de ilhas suecas durante um ano. A iniciativa conectou o desejo de desfrutar de um lugar especial à responsabilidade de cuidar dele.

Essa abordagem me parece particularmente relevante. Afinal, será que precisamos continuar dizendo que uma marca é sustentável ou seria mais interessante demonstrar isso por meio de suas ações?

Inteligência artificial e a busca por bons insights

A conversa também passou pela inteligência artificial. Nils reconhece seu enorme potencial para acelerar pesquisas e facilitar o trabalho dos estrategistas, mas fez um alerta importante: não podemos nos acomodar com a facilidade das respostas.

A IA pode ajudar a encontrar informações, mas isso não significa necessariamente encontrar bons insights. É preciso investigar, questionar, conectar informações e compreender profundamente as pessoas e a cultura.

Talvez essa seja uma das maiores oportunidades para os profissionais de estratégia neste momento. Em um mundo onde praticamente todos têm acesso às mesmas ferramentas, a diferença estará cada vez mais na qualidade das perguntas e na capacidade de interpretar as respostas.

A coerência como vantagem competitiva

Ao final da conversa, fiquei pensando que o maior aprendizado da Visit Sweden não está necessariamente em suas campanhas premiadas, mas na coerência entre aquilo que o país é e aquilo que sua comunicação apresenta.

Não se trata de inventar uma personalidade para a marca. Trata-se de reconhecer o que já existe, encontrar relevância cultural e transformar isso em ideias que façam sentido para as pessoas.

Em tempos de tanta tecnologia, automação e busca por eficiência, talvez uma das maiores vantagens competitivas continue sendo algo bastante humano: a capacidade de observar o mundo com curiosidade. E, a partir daí, fazer boas escolhas.