Muito além do celular: como a Samsung quer fazer a tecnologia desaparecer no cotidiano

Uma geladeira comprada há alguns anos pode acordar mais inteligente amanhã. Não porque alguém trocou uma peça ou levou o eletrodoméstico para a assistência técnica, mas porque recebeu uma atualização de software. Em setembro, a Samsung começou a incorporar novos recursos de inteligência artificial a modelos de geladeiras e máquinas de lavar que já estavam na casa dos consumidores.

Parece uma mudança pequena, mas diz muito sobre o futuro imaginado pela marca.

A ideia de que um eletrodoméstico permanece exatamente igual do dia em que sai da loja até ser substituído começa a envelhecer. A Samsung leva para dentro de casa uma lógica que aprendemos com os smartphones: o hardware continua ali, enquanto novas funções podem surgir ao longo do tempo.

Esse movimento faz parte de uma estratégia maior. Em 2026, a companhia adotou globalmente o conceito “Your Companion to AI Living”, tratando a inteligência artificial menos como ferramenta isolada e mais como uma camada presente em diferentes momentos da rotina. Televisão, celular, relógio, geladeira, máquina de lavar, ar-condicionado e outros equipamentos passam a se conectar por meio do SmartThings, plataforma com mais de 430 milhões de usuários.

Talvez aí esteja um dos aspectos mais interessantes dessa nova fase: quanto mais inteligente fica o sistema, menos ele parece querer chamar atenção para si.

A proposta é reduzir comandos e pequenas decisões cotidianas. A geladeira ajuda a identificar alimentos e sugerir refeições. A televisão ajusta imagem e som. A casa acompanha o consumo de energia. A máquina de lavar responde de maneira mais natural a dúvidas sobre o ciclo escolhido. Aos poucos, os aparelhos deixam de funcionar como ilhas.

Para quem associa Samsung principalmente aos celulares Galaxy, a dimensão da companhia pode surpreender. Mesmo dentro da Samsung Electronics, smartphones representam apenas uma parte da operação. O portfólio inclui televisores, eletrodomésticos, displays, redes, equipamentos conectados, semicondutores e fabricação de chips.

Existe, portanto, uma Samsung que a gente vê e outra que quase nunca percebe. Uma coloca o celular no nosso bolso e a TV na sala. A outra participa da infraestrutura que movimenta boa parte do universo digital.

E isso é apenas um recorte do grupo. O conglomerado sul-coreano também atua em construção, indústria naval, biotecnologia, seguros, mercado financeiro e publicidade. Em 2024, as vendas do Samsung Group somaram 331,8 trilhões de won, valor equivalente a cerca de 13% do PIB nominal da Coreia do Sul. As duas medidas não são diretamente comparáveis, mas a proporção ajuda a dimensionar o peso dessa engrenagem na economia do país.

Há também algo muito sul-coreano na forma como essa trajetória foi construída. A Samsung cresceu dentro do modelo dos chaebols, grandes conglomerados familiares que tiveram papel decisivo na rápida industrialização da Coreia do Sul, combinando escala, integração de negócios e apostas de longo prazo em setores estratégicos.

Ao mesmo tempo, a própria empresa vem tentando flexibilizar uma estrutura corporativa historicamente mais hierárquica. Em 2017, reduziu de sete para quatro os níveis de carreira e estimulou relações mais horizontais entre funcionários. Agora, incorpora inteligência artificial a diferentes etapas do trabalho. Talvez parte de sua capacidade de transformação esteja justamente nessa combinação: preservar a força de execução de uma estrutura gigantesca sem deixar que o tamanho impeça a mudança.

E então chegamos à parte mais improvável dessa história.

A Samsung nasceu em 1938, em Daegu, na Coreia, como uma pequena empresa comercial fundada por Lee Byung-chull. Entre os produtos negociados estavam peixe seco, verduras e frutas. A Samsung Electronics só surgiria três décadas depois, em 1969.

Quase 90 anos separam o peixe seco da geladeira capaz de reconhecer o que colocamos dentro dela.

Mais do que a quantidade de produtos, chama atenção a capacidade de reinventar continuamente a própria ideia de negócio. Hoje, a aposta parece estar menos em lançar outro aparelho extraordinário e mais em fazer todos eles funcionarem como partes de uma mesma experiência.

Se der certo, talvez o futuro imaginado pela Samsung seja exatamente esse: quanto mais tecnologia houver ao nosso redor, menos precisaremos pensar nela.