"Modelo clássico de comando e controle tornou-se um risco", diz Victor Dellorto sobre os novos rumos do marketing

A velocidade da informação e as particularidades regionais ditam o ritmo do varejo em 2026. Diante desse cenário hiperlocal, grandes marcas e redes de franquias enfrentam um dilema crítico, que é descobrir como manter a unidade estratégica da marca sem engessar a agilidade de quem está na linha de frente. O equilíbrio entre o controle centralizado da sede e a autonomia local tornou-se o principal desafio para diretores de marketing e CMOs.

Quando o marketing corporativo é percebido como um gargalo para as necessidades urgentes da ponta, surge o chamado Shadow Marketing. Impulsionadas pela pressa em bater metas, as unidades locais passam a criar soluções próprias de comunicação, sacrificando a identidade visual e o tom de voz da marca em prol de uma promoção rápida.

Pesquisas do setor de comunicação fundamentam essa urgência por novos fluxos de trabalho. De acordo com o Censo Agências, cerca de 8 em cada 10 tarefas de marketing no Brasil possuem refação, um indicador do alto nível de desperdício operacional nas estruturas tradicionais. Por outro lado, um estudo global da consultoria McKinsey aponta que empresas que personalizam sua comunicação com base em dados de contexto local registram um aumento de receita de até 15% em comparação com concorrentes que apostam em mensagens genéricas.

Para Victor Dellorto, CEO da Deskfy e especialista em gestão de marcas, a solução não reside em punir a autonomia, mas sim em redesenhar a governança. "O marketing centralizado demais, no modelo clássico de comando e controle, tornou-se um risco operacional. Quando a sede tenta aprovar cada post de rede social ou cada folheto de uma rede com centenas de unidades, ela cria um vácuo de relevância", explica o executivo. Dellorto ressalta que tentar aprovar cada publicação de rede social de centenas de unidades gera distanciamento do público. "Se a ponta não recebe ferramentas para agir com velocidade, ela inevitavelmente criará sua própria comunicação, muitas vezes à margem das diretrizes da marca. Não é sobre descentralizar todas as pontas, mas sim de centralizar estrategicamente, dando as ferramentas para que a individualidade também se sobressaia", pondera o empresário.

Os riscos de permitir que as unidades criem materiais por conta própria vão além do prejuízo estético. Dellorto aponta que falhas graves de governança geram perdas financeiras e patrimoniais reais para as corporações. "São diversos, um dos mais comuns são as franquias perderem suas contas de Instagram, o que leva um trabalho de anos ao pó por causar a impressão de não ser uma conta oficial, quando na verdade é uma conta oficial da marca porém de um franqueado", alerta. O especialista cita ainda outros prejuízos frequentes, como "as promoções comunicadas em datas que não estão sendo praticadas ou usar uma campanha com um artista cujo prazo de veiculação está expirado, gerando multa, processo e retrabalho aos times".

Para solucionar a tensão entre padronização e customização, o mercado tem recorrido a tecnologias que atuam como filtros de processos. Sistemas integrados permitem que a sede configure regras específicas por peça publicitária, bloqueando ou liberando a edição de determinadas camadas de uma arte. "Peças customizadas possuem a cada camada da arte a liberdade de poder ou não editar, ou ainda, ter customização automatizada que já respeita regras previamente definidas", detalha o entrevistado. Dessa forma, a marca preserva o que é inegociável em sua identidade e dá flexibilidade para o conteúdo promocional. A otimização desses fluxos reduz o retrabalho em até 89%, gerando impacto direto na produtividade das equipes.

Essa mudança estrutural exige uma transição cultural profunda nos departamentos de comunicação. O papel do gestor de marca evoluiu de censor para facilitador, mas a transição enfrenta barreiras internas. "O desafio aqui é que, antigamente até aos dias de hoje, as equipes têm medo de soltar a mão com receio da marca sofrer, mas acabam sufocando ideias e perdendo grandes oportunidades, que é a marca ser aplicada de forma contextualizada", avalia o CEO. Para ele, "para resolver a tensão entre Censor e Facilitador, tecnologia especializada é necessária, para dar a autonomia necessária, característica do varejo, com a segurança de que a marca se manterá íntegra".

Essa produção de conteúdo em massa na ponta exige treinamento simples, substituindo os antigos manuais de identidade em PDF de duzentas páginas por orientações diretas sobre como a marca se porta. A nova realidade do mercado pede uma comunicação mais conectada com o estoque, o preço e o mix de produtos de cada localidade. "O futuro é de uma comunicação mais contextualizada, precisamos respeitar a realidade de negócio considerando estoque, preço, mix de produto ao mesmo passo que respeitamos a marca com seus princípios, estética e aplicações", projeta Dellorto, acrescentando que "clientes já esperam comunicação contextualizada e estão dispostos a gastar mais com marcas que falam o que eles entendem".

O sucesso da gestão de marca dependerá da capacidade das organizações em transformar seus pontos de venda em produtores de conteúdo alinhados. "O CMO moderno precisa entender que a marca não pertence apenas ao manual de identidade visual guardado na sede, ela pertence à experiência que o cliente tem na loja física, no WhatsApp do vendedor ou no evento local", conclui Victor Dellorto, reforçando que dar autonomia regulada é o que permite que o negócio se adapte sem perder a essência.