Misoginia como crime de discriminação: por que a publicidade não pode ignorar o debate jurídico

Misoginia virou risco de marca: o alerta que vem do Senado e da publicidade global Por muito tempo, a misoginia foi tratada sobretudo como um problema social ou cultural. Nos últimos anos, porém, ela passou a ocupar também um espaço crescente no debate institucional, e começa a produzir efeitos concretos em dois territórios que raramente caminham juntos: o Congresso e a publicidade.

No Congresso, avança o Projeto de Lei 896/2023, de autoria da senadora Ana Paula Lobato, que propõe incluir a misoginia como crime de discriminação na Lei nº 7.716/1989. Na prática, a proposta equipara condutas motivadas por ódio ou aversão às mulheres aos crimes já previstos por discriminação racial, com pena de reclusão de dois a cinco anos e multa.

O texto já foi aprovado pela Comissão de Constituição e Justiça do Senado e ainda precisa ser votado em plenário antes de seguir para a Câmara dos Deputados. A tramitação ocorre em um contexto que ajuda a explicar a urgência do tema. Indicadores recentes mostram que, apesar de oscilações nos homicídios em geral, crimes como feminicídio e violência doméstica continuam em níveis elevados no Brasil. A violência de gênero permanece, assim, como uma das principais preocupações sociais do país.

Mas a discussão não se limita ao campo jurídico.

Nos últimos anos, a indústria global da publicidade também passou a enfrentar questionamentos mais frequentes sobre a forma como retrata mulheres em campanhas. Um caso emblemático envolveu a marca Calvin Klein e a cantora britânica FKA twigs.

Em 2024, um anúncio da marca com o slogan “Calvins or nothing”, que mostrava a artista parcialmente nua, foi analisado pela Advertising Standards Authority, órgão responsável por regular a publicidade no Reino Unido. Em um primeiro momento, a autoridade avaliou que a campanha poderia ser considerada objetificante por destacar o corpo da artista mais do que o produto anunciado. A decisão gerou debate imediato sobre representação feminina e possíveis duplos padrões na publicidade. Meses depois, o próprio regulador revisou parcialmente sua posição, reconhecendo que a artista aparecia confiante e no controle da própria imagem, mas manteve restrições à ampla circulação do anúncio.

Um episódio que revela algo maior

Reguladores, consumidores e organizações da sociedade civil estão cada vez mais atentos à forma como campanhas publicitárias representam mulheres. Para as marcas, isso cria uma nova variável estratégica.

Se antes o debate sobre misoginia parecia restrito a discussões sociais ou acadêmicas, hoje ele começa a aparecer em três frentes que impactam diretamente a comunicação: legislação, regulação publicitária e reputação corporativa. Organizações como a ONU Mulheres vêm há anos alertando para o papel da comunicação na perpetuação, ou na transformação de estereótipos de gênero. Ao mesmo tempo, entidades regulatórias como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária no Brasil e a própria Advertising Standards Authority no Reino Unido ampliam o escrutínio sobre campanhas que possam reforçar visões discriminatórias.

Para agências e anunciantes, o recado começa a ficar claro: a misoginia deixou de ser apenas um debate cultural. Está se tornando também um risco regulatório, e reputacional.

Não é apenas uma questão de discurso

Num momento em que o Brasil discute transformar o ódio contra mulheres em crime de discriminação, a publicidade, um dos principais espelhos da cultura contemporânea, dificilmente ficará fora dessa conversa. E talvez nem devesse.