Marina Ballini: "A beleza precisa ser fonte de confiança, não de ansiedade"

Durante boa parte da carreira de Marina Ballini, o marketing deixou de ser uma conversa conduzida pelas marcas para se transformar em um diálogo permanente entre empresas, consumidores, criadores de conteúdo e plataformas digitais. A velocidade dessa mudança acelerou com as redes sociais e ganhou uma nova dimensão com a inteligência artificial, capaz de produzir imagens, vídeos e campanhas em poucos minutos. No centro dessa transformação está uma pergunta que parece simples, mas se tornou cada vez mais difícil de responder: como construir uma marca em um ambiente onde qualquer pessoa também produz comunicação?

É justamente essa questão que ocupa parte da rotina da executiva desde que assumiu a Diretoria de Marketing de Sabonetes e Dove Masterbrand na Unilever. Responsável por uma das marcas mais emblemáticas da indústria da beleza, Marina vive um momento curioso. Enquanto a tecnologia amplia as possibilidades da comunicação, cresce também a expectativa para que as empresas demonstrem coerência entre discurso e prática, sobretudo em temas como autoestima, diversidade e representação feminina.

A trajetória que a levou até essa posição começou muito antes da inteligência artificial entrar na pauta das empresas. Formada em Administração, Marina iniciou a carreira na Johnson & Johnson e, em 2012, ingressou na Unilever como trainee. Ao longo dos anos acompanhou de perto a transformação do marketing digital, a consolidação das redes sociais e a mudança na relação entre marcas e consumidores. Houve apenas uma pausa nesse percurso, quando decidiu acompanhar o marido em uma mudança para os Estados Unidos. Antes de embarcar, porém, deixou uma certeza registrada dentro da companhia: pretendia voltar.

"Foi uma decisão familiar. Sempre soube que queria retornar para a Unilever quando voltasse ao Brasil, porque acreditava na cultura da empresa e nas oportunidades que ela oferecia."

O retorno aconteceu alguns anos depois e coincidiu com um período em que as discussões sobre comunicação ganharam novos contornos. Se, no início dos anos 2000, a publicidade era frequentemente criticada por reforçar padrões estéticos inalcançáveis, hoje essa influência passou a ser compartilhada com redes sociais, filtros digitais e ferramentas capazes de alterar completamente a aparência de uma pessoa.

Para Marina, esse novo contexto torna ainda mais relevante o posicionamento construído por Dove ao longo das últimas duas décadas.

"Quando a Dove lançou a Campanha pela Real Beleza, aquilo representava uma ruptura importante na comunicação da categoria. Hoje, olhando para a quantidade de imagens que circulam diariamente nas redes sociais, esse compromisso continua extremamente atual. A beleza precisa ser uma fonte de confiança, e não de ansiedade."

A frase resume boa parte da responsabilidade de liderar uma marca que escolheu transformar um posicionamento em um compromisso permanente. Em vez de acompanhar tendências passageiras, Dove procura manter uma conversa consistente sobre autoestima, ainda que o ambiente onde essa discussão acontece tenha mudado completamente. Foi essa lógica que orientou uma das decisões mais recentes da marca: assumir publicamente o compromisso de não utilizar inteligência artificial para alterar a aparência das mulheres em suas campanhas.

Ao comentar o assunto, Marina evita tanto o entusiasmo exagerado quanto o discurso alarmista que costuma acompanhar o avanço da tecnologia. Para ela, a inteligência artificial representa uma ferramenta poderosa, capaz de acelerar processos, ampliar análises e tornar o trabalho das equipes mais eficiente. O desafio está em estabelecer limites claros para seu uso.

"A tecnologia evolui muito rapidamente e traz inúmeras possibilidades para quem trabalha com marketing. A questão não é impedir esse avanço, mas decidir como utilizá-lo de maneira responsável e coerente com aquilo que a marca acredita."

Essa visão também ajuda a entender sua forma de enxergar o futuro da profissão. Em vez de imaginar que algoritmos substituirão a criatividade humana, Marina acredita que as novas ferramentas devem liberar tempo para aquilo que continua sendo o maior diferencial de um profissional de marketing: compreender pessoas. "Marcas continuam sendo construídas por pessoas para pessoas. Podemos usar tecnologia para organizar informações e ganhar eficiência, mas construir confiança ainda depende da capacidade de entender comportamento, contexto e cultura."

Essa preocupação aparece também quando a conversa se volta para a maneira como as marcas se comunicam atualmente. Se antes bastava produzir uma campanha e distribuí-la nos meios de comunicação, hoje a relação com o público exige escuta permanente. Consumidores deixaram de ser apenas destinatários das mensagens para participar ativamente da construção da reputação das empresas.

Na avaliação da executiva, essa mudança alterou inclusive o papel dos criadores de conteúdo. Em vez de funcionarem apenas como canais para ampliar alcance, passaram a ocupar um espaço importante na mediação das conversas entre marcas e consumidores.

"Não buscamos apenas pessoas que tenham muitos seguidores. Procuramos creators que já discutam esses temas de maneira legítima e tenham credibilidade junto às suas comunidades. O objetivo não é criar uma conversa artificial, mas participar de um diálogo que já existe."

A resposta revela uma característica que acompanha toda a entrevista. Marina fala pouco sobre campanhas específicas e muito sobre relações. Em diferentes momentos, volta à ideia de que o trabalho das marcas deixou de ser apenas comunicar e passou a depender da capacidade de ouvir.

Talvez a frase que melhor sintetize essa mudança tenha surgido quando foi questionada sobre o erro mais comum das empresas ao tentar dialogar com as mulheres. Ela respondeu sem hesitar: "Não escutá-las."

E completou: "Muitas vezes procuramos respostas em apresentações ou pesquisas, quando elas já estão sendo dadas pelas consumidoras todos os dias. O próximo briefing pode estar na área de comentários de uma publicação." É uma observação que ajuda a explicar não apenas a maneira como Marina conduz uma das maiores marcas da Unilever, mas também a transformação do próprio marketing. Se durante décadas a comunicação foi construída de dentro para fora, hoje ela nasce de uma troca muito mais dinâmica, na qual observar e interpretar as conversas tornou-se tão importante quanto criar campanhas.

Ao longo da conversa, fica evidente que a forma como Marina enxerga a comunicação também influencia seu estilo de liderança. Em nenhum momento ela associa o papel de um líder à ideia de ter todas as respostas. Pelo contrário. Para a executiva, a qualidade das decisões depende diretamente da diversidade de perspectivas reunidas em torno da mesa. "Quando comecei a carreira, imaginava que liderar significava ser a pessoa que tinha as melhores respostas. Com o tempo, percebi que um bom líder precisa, antes de tudo, criar um ambiente onde as pessoas se sintam confortáveis para questionar, discordar e contribuir."

Essa mudança de percepção foi acontecendo naturalmente, à medida que assumiu equipes maiores e passou a lidar com profissionais de diferentes gerações e formações. Hoje, ela acredita que uma das principais responsabilidades de quem ocupa uma posição de liderança é desenvolver talentos e estimular um ambiente de confiança. "Ninguém constrói uma marca sozinho. As melhores ideias surgem quando existe troca. Isso vale para a equipe, para as agências, para os parceiros e também para os consumidores."

A fala ajuda a entender por que, durante toda a entrevista, Marina evita colocar a tecnologia no centro da discussão. Sempre que a conversa se aproxima da inteligência artificial ou das novas ferramentas, ela acaba voltando às pessoas. Na sua visão, é justamente a capacidade de compreender comportamento, interpretar mudanças culturais e reunir diferentes olhares que continuará diferenciando bons profissionais de marketing nos próximos anos. Essa visão também orienta sua leitura sobre a presença feminina no mercado.

Embora reconheça que o número de mulheres em cargos de liderança tenha aumentado de forma significativa nas últimas décadas, Marina acredita que ainda há espaço para avanços, especialmente quando o assunto é ampliar a diversidade de experiências e trajetórias dentro das empresas.

"O progresso é evidente, mas ainda precisamos continuar abrindo caminhos para que mais mulheres ocupem posições estratégicas. Quanto mais diferentes forem as vivências presentes em uma equipe, melhores tendem a ser as decisões." Ao falar sobre carreira, ela evita oferecer fórmulas prontas para quem deseja crescer profissionalmente. Prefere destacar a importância da curiosidade, da capacidade de aprender continuamente e da disposição para ouvir pessoas com repertórios diferentes.

"Durante muito tempo existiu a sensação de que era preciso seguir um modelo específico de liderança. Hoje entendemos que cada profissional pode construir seu próprio caminho, desde que tenha clareza sobre seus valores e esteja disposto a aprender o tempo todo."

É uma resposta que parece resumir sua própria trajetória. Depois de mais de uma década na Unilever, Marina chegou a uma das posições mais estratégicas da companhia acompanhando as transformações do mercado sem abrir mão de um princípio que atravessa toda a entrevista: marcas fortes são construídas sobre relações de confiança. Talvez por isso ela demonstre pouco interesse em previsões sobre o futuro do marketing. Em vez de tentar antecipar qual será a próxima tecnologia dominante ou a próxima plataforma capaz de transformar a comunicação, prefere olhar para aquilo que permanece.

"As ferramentas mudam, os canais mudam e a velocidade muda. Mas confiança continua sendo construída da mesma maneira: ouvindo as pessoas, agindo com consistência e mantendo coerência entre aquilo que a marca diz e aquilo que ela faz."

É uma conclusão que dialoga tanto com sua trajetória quanto com a história da Dove. Ao longo de mais de vinte anos, a marca atravessou mudanças profundas na indústria da comunicação sem abandonar a defesa de uma representação mais plural da beleza. Marina parece enxergar seu papel da mesma forma: adaptar estratégias, incorporar novas tecnologias e acompanhar as transformações do mercado, sem perder de vista aquilo que considera essencial. No fim da entrevista, fica claro que sua principal contribuição talvez não esteja apenas nas campanhas que lidera, mas na maneira como entende o próprio marketing. Em um setor frequentemente associado à velocidade e às tendências passageiras, ela aposta em uma ideia menos ruidosa, porém mais duradoura: nenhuma inovação substitui a capacidade de compreender pessoas.

**Pingue-pongue **

Uma palavra que define a Dove? Confiança.

Uma campanha publicitária que você gostaria de ter criado? A Campanha pela Real Beleza. Ela transformou uma discussão importante para a indústria e continua relevante até hoje.

Uma mulher que inspira sua trajetória? É difícil citar apenas uma. Tive diferentes referências ao longo da vida e da carreira, e todas contribuíram de alguma forma para quem sou hoje.

O melhor conselho profissional que recebeu? Nunca pare de aprender.

O que mais mudou no marketing desde que você começou a carreira? A velocidade com que tudo acontece. Mas entender as pessoas continua sendo o principal desafio.

Uma habilidade indispensável para quem quer liderar equipes? Escutar.

O maior desafio das marcas nos próximos anos? Continuar relevantes sem perder coerência.

Como você gostaria de ser lembrada como líder? Como alguém que ajudou pessoas a crescer e construiu relações de confiança.