Lena Vettoretti: inovação, música e os novos caminhos do licenciamento

O mercado de licenciamento vive uma transformação profunda. Deixando para trás a simples aplicação de logotipos em produtos de massa, o setor hoje se apoia na interseção entre entretenimento, varejo, cultura e o poder das comunidades de fãs.

É exatamente nesse território que atua Lena Vettoretti, CEO da Brand House Licensing. Com uma trajetória sólida construída entre comunicação, empreendedorismo e projetos voltados à música e à cultura pop, a executiva lidera iniciativas que provam como o afeto e a identificação do público podem virar negócios memoráveis.

Em conversa com o AdNews, Vettoretti compartilha sua visão sobre os rumos da indústria, os bastidores de projetos como a primeira loja oficial do Iron Maiden no Brasil, os desafios da liderança feminina e o papel da autenticidade nas parcerias contemporâneas.

A evolução do licenciamento: da prateleira à experiência

Para Vettoretti, o maior erro do passado era medir o sucesso de um licenciamento apenas pelo volume de itens distribuídos. Hoje, o jogo é outro.

“O mercado de licenciamento deixou de ser apenas um negócio de colocar uma marca em um produto. Hoje, ele está no encontro entre entretenimento, varejo, experiência e construção de comunidade”, aponta a executiva.

Ela destaca que o consumidor moderno quer fazer parte de uma história. Quando um produto se integra a uma experiência imersiva, ao live marketing ou a conteúdos digitais, o valor percebido cresce exponencialmente. Por outro lado, a tolerância para ações puramente comerciais e sem propósito diminuiu: o público sabe identificar quando uma parceria é genuína.

Música, fandoms e o fenômeno Iron Maiden

A música ocupa um papel central na estratégia de novos negócios. Segundo Vettoretti, uma propriedade musical atravessa gerações quando transcende as canções e se consolida como um estilo de vida. Bandas como Iron Maiden, AC/DC e Metallica mantêm relevância global justamente pela força das marcas e comunidades que construíram ao longo de décadas.

Essa força se materializa em projetos como a Eddie’s Emporium, a primeira loja pop-up oficial do Iron Maiden no Brasil, gerada sob o guarda-chuva da Brand House Licensing.

“Ela foi pensada para ser muito mais do que um ponto de venda. É um ponto de encontro para os fãs viverem a história da banda, encontrarem itens raros, assistirem a apresentações musicais e compartilharem essa paixão.”

Liderança feminina e o futuro do setor

Questionada sobre a baixa representatividade feminina em cargos de decisão nos bastidores da indústria musical e de entretenimento, Lena aponta que a barreira histórica das redes de contato tradicionais vem cedendo espaço à competência. Para ela, o licenciamento atua como poderosa ferramenta de visibilidade e construção de narrativas plurais.

“Meu foco nunca foi provar que uma mulher pode fazer esse trabalho. Sempre foi mostrar que competência, preparo e dedicação são os verdadeiros diferenciais”, reflete.

Aos novos talentos que chegam ao mercado, seu conselho é direto: investir em conhecimento, cultivar a curiosidade, construir uma boa rede de relacionamentos e manter a convicção no próprio potencial.

Bate-bola com Lena Vettoretti

**Uma mulher que inspira: **

Minha mãe, pela força, pelo amor, resiliência e por tudo que me ensinou.

**Uma artista que admira: **

Cher, Madonna, Janis Joplin e Emily Armstrong.

Uma música que marcou sua vida:

“Wonderwall” (Oasis); “Run to the Hills” (Iron Maiden); e “Believe” (Cher).

Uma característica indispensável para uma boa líder:

Inspirar e desenvolver pessoas.

**Inovação é: **

Transformar boas ideias em experiências que gerem valor para as pessoas.

**Licenciamento é: **

Conectar marcas e culturas por meio de histórias.

Mulheres na música precisam de:

Mais oportunidades, mais reconhecimento e lutar pelo seu espaço.

**Uma palavra que define a Lena de hoje: **

Propósito e objetivo.

Por Adriana Azevedo

1. Lena, antes da CEO da Brand House Licensing, quem é a mulher que construiu essa carreira? Quais escolhas foram decisivas para você chegar até aqui?

Minha formação foi em Relações Públicas e sempre gostei de me conectar com pessoas. Tive diversas experiências profissionais que me fizeram crescer e desenvolver muitas habilidades e, principalmente, a vontade de empreender. Sempre tive em casa um grande exemplo de empreendedor, que foi meu pai, que sempre me apoiou e me ensinou a não ter medo, a buscar meu espaço.

Ao final da faculdade, decidi passar um período na Inglaterra, pois sempre tive vontade de viajar e conhecer novos lugares, além de querer desenvolver a língua inglesa para a minha vida. Acredito que essa escolha de morar em outro país contribuiu muito para a construção da minha carreira profissional.

2. O mercado de licenciamento está no encontro entre marcas, entretenimento, indústria, varejo e comportamento. O que mudou de verdade nesse mercado e o que ainda estamos demorando para enxergar?

O mercado de licenciamento deixou de ser apenas um negócio de colocar uma marca em um produto. Hoje, ele está no encontro entre entretenimento, varejo, experiência e construção de comunidade.

Durante muitos anos, o sucesso era medido pela quantidade de produtos licenciados e pela distribuição no varejo. Hoje, o consumidor quer muito mais do que um produto. Ele quer fazer parte de uma história, viver uma experiência e se conectar emocionalmente com aquilo que compra.

Essa mudança fez com que o licenciamento passasse a dialogar diretamente com o live marketing, as experiências imersivas, os eventos, o digital e a criação de conteúdo. Um produto sozinho já não gera o mesmo impacto. Quando ele faz parte de uma experiência, o valor percebido cresce, o ticket médio aumenta e a relação do fã com a marca se fortalece.

Ao mesmo tempo, o consumidor ficou muito mais exigente. Ele percebe quando uma parceria faz sentido e quando é apenas uma ação comercial. As colaborações que realmente funcionam são aquelas que respeitam a identidade das marcas e entregam algo autêntico para o público.

Acho que ainda estamos demorando para enxergar que licenciamento não deve ser tratado apenas como uma fonte de royalties. Ele é uma ferramenta estratégica de marketing, de posicionamento e de construção de marca. Quando uma empresa entende isso, ela passa a investir em experiências, ativações, conteúdo e relacionamento, e não apenas em produtos.

Também acredito que ainda existe uma grande oportunidade de aproximar diferentes setores. Música, esportes, cinema, games e cultura pop conversam com públicos extremamente apaixonados. Quem conseguir integrar essas paixões ao varejo físico e digital, criando experiências memoráveis, terá muito mais relevância do que quem continuar pensando apenas na venda de produtos.

No fim, o futuro do licenciamento não está em vender mais itens, mas em criar conexões mais fortes entre marcas e pessoas. E é justamente essa conexão que transforma consumidores em fãs e fãs em uma comunidade fiel.

3. Quando uma paixão vira produto, existe o risco de ela perder sua autenticidade? Como encontrar o equilíbrio entre o desejo do público e a oportunidade de negócio?

Essa é, talvez, a maior responsabilidade de quem trabalha com licenciamento. Quando uma paixão vira produto, existe sim o risco de ela perder sua autenticidade, principalmente quando as decisões são guiadas apenas pelo potencial comercial.

Por isso, acredito que o equilíbrio está em começar sempre pela pergunta: isso faz sentido para essa marca e para esse público? Se a resposta for sim, o negócio tende a ser uma consequência natural.

No nosso trabalho, buscamos desenvolver projetos que respeitem a essência da propriedade intelectual. Isso significa escolher parceiros que compartilhem dos mesmos valores, criar produtos com qualidade, pensar em experiências relevantes e envolver os fãs de forma verdadeira. Não basta colocar um logotipo em um produto; é preciso contar uma história.

Outro ponto importante é entender que o fã não compra apenas um objeto. Ele compra uma lembrança, uma emoção, um sentimento de pertencimento. Quando conseguimos entregar isso, criamos valor para todos: para a marca, para o licenciado, para o varejo e, principalmente, para o consumidor.

A autenticidade nunca deve ser sacrificada pelo volume de vendas. Pelo contrário: ela é justamente o que garante a sustentabilidade do negócio no longo prazo. As marcas que permanecem relevantes são aquelas que conseguem crescer comercialmente sem perder a confiança e o respeito da sua comunidade.

4. A música se tornou uma plataforma cada vez mais poderosa para marcas e negócios. O que faz uma banda, um artista ou uma propriedade musical atravessar gerações e continuar gerando valor?

Uma banda ou artista atravessa gerações quando deixa de ser apenas um sucesso musical e passa a representar um estilo de vida, valores e uma identidade com a qual as pessoas se identificam. Os fãs não acompanham apenas as músicas; eles acompanham uma história, uma estética e uma comunidade.

O Iron Maiden é um excelente exemplo disso. Depois de mais de cinco décadas, continua conquistando novos fãs sem perder a essência que construiu sua trajetória. O mesmo acontece com artistas como AC/DC e Metallica. Eles preservam sua identidade ao mesmo tempo em que encontram novas formas de se conectar com diferentes gerações.

No mercado de licenciamento, isso faz toda a diferença. O valor de uma propriedade musical não está apenas no catálogo de músicas, mas na força da marca construída ao longo dos anos. Essa marca pode se transformar em produtos, experiências, exposições, eventos, ativações e projetos que ampliam o relacionamento com o público muito além dos palcos.

No fim, o que mantém uma propriedade musical relevante não é apenas o sucesso do passado. É a capacidade de preservar sua autenticidade enquanto continua criando novas formas de emocionar, surpreender e fazer parte da vida das pessoas. Quando isso acontece, a música deixa de ser apenas entretenimento e se transforma em uma marca com valor duradouro.

5. Quando olhamos para a indústria da música, ainda vemos poucas mulheres em posições de decisão nos bastidores. Por que essa desigualdade permanece e o que precisa mudar?

Acredito que essa desigualdade acontece porque, durante muito tempo, esses espaços foram tradicionalmente ocupados por homens. Isso criou uma cultura em que as oportunidades, os contatos e a confiança também circulavam, em grande parte, dentro das mesmas redes.

Vejo que esse cenário está mudando. Cada vez mais mulheres estão liderando grandes projetos, negociando contratos internacionais, comandando empresas e mostrando que diversidade também gera melhores resultados.

Na minha trajetória, sempre acreditei na qualidade do meu trabalho, nos relacionamentos construídos ao longo de muitos anos, no conhecimento, em estar sempre conectada com os parceiros, em feiras, reuniões, visitas e em criar projetos com exclusividade que mostrassem a importância do que estamos fazendo. Ao mesmo tempo, reconheço que representar outras mulheres nesse mercado também traz uma responsabilidade importante: mostrar que esse espaço existe e pode, sim, ser ocupado por elas.

6. O licenciamento pode ser uma ferramenta para ampliar a presença de mulheres na música, na cultura e no entretenimento? Como você enxerga esse papel do mercado na abertura de novas oportunidades para mulheres?

Sem dúvida. O licenciamento tem um papel muito maior do que gerar receita. Ele também é uma ferramenta de visibilidade, representatividade e construção de narrativas. Quando uma marca decide investir em uma artista, em uma banda liderada por mulheres ou em projetos que valorizam o protagonismo feminino, ela amplia o alcance dessas histórias e cria novas oportunidades de conexão com o público.

7. Marcas falam cada vez mais sobre diversidade, inclusão e transformação social. Como diferenciar uma iniciativa que realmente contribui para uma mudança de uma ação criada apenas para aproveitar um assunto que está em evidência?

A principal diferença está na coerência. Não basta fazer uma campanha bonita ou lançar uma coleção temática se os valores apresentados não fazem parte da cultura da empresa. Quando diversidade e inclusão estão presentes nas decisões, nas equipes, nas lideranças e na forma como os projetos são desenvolvidos, isso se torna evidente para o público.

No mercado de licenciamento, essa coerência também é fundamental. Toda parceria precisa fazer sentido para a propriedade, para a marca licenciada e para o consumidor. Quando existe propósito e respeito pela história que está sendo representada, o resultado é muito mais autêntico e duradouro.

8. Para você, o que é inovação de verdade? Uma nova tecnologia, um novo produto, uma nova experiência ou a capacidade de perceber uma mudança de comportamento antes dos outros?

Para mim, inovação é um pouco de tudo isso. Ela pode nascer de uma nova tecnologia, de um novo produto ou de uma experiência diferente, mas, acima de tudo, começa pela capacidade de perceber mudanças de comportamento antes da maioria e transformar essa percepção em algo que gere valor.

Nem sempre inovar significa inventar algo completamente novo. Muitas vezes, é conectar elementos que já existem de uma forma diferente e mais relevante para o consumidor. É olhar para o mercado, entender como as pessoas estão mudando e criar soluções que façam sentido para aquele momento.

9. Como mulher em uma posição de liderança, houve algum momento em que você percebeu que precisava ser duas vezes melhor para ser reconhecida pelo mesmo trabalho? Como reagiu?

Acredito que muitas mulheres já passaram por essa sensação em algum momento da carreira, e comigo não foi diferente. Em diversos momentos, senti que precisava estar extremamente preparada, conhecer profundamente o mercado e entregar resultados consistentes para conquistar a mesma credibilidade que, muitas vezes, era concedida mais rapidamente a outras pessoas.

Meu foco nunca foi provar que uma mulher pode fazer esse trabalho. Sempre foi mostrar que competência, preparo e dedicação são os verdadeiros diferenciais. E acredito que essa seja a melhor forma de abrir portas para quem vem depois.

10. A primeira loja pop-up oficial do Iron Maiden no Brasil, dentro das comemorações dos 50 anos da banda, é um dos projetos atuais da Brand House. O que esse projeto mostra sobre o poder da música para criar negócios, experiências e conexões culturais?

Esse projeto representa exatamente a transformação que estamos vivendo no mercado de licenciamento. A música deixou de ser apenas um conteúdo para ser consumido e passou a ser uma plataforma capaz de gerar experiências, movimentar o varejo, conectar marcas e fortalecer comunidades.

A Eddie's Emporium, a primeira loja pop-up oficial do Iron Maiden no Brasil, foi pensada para ser muito mais do que um ponto de venda. Ela é um ponto de encontro para os fãs. Um lugar onde as pessoas podem viver a história da banda, encontrar produtos exclusivos, conhecer itens raros de colecionadores, participar de ativações, assistir a apresentações musicais e compartilhar essa paixão com outras pessoas.

Esse é o verdadeiro poder da música: criar conexões emocionais que ultrapassam o palco.

Para a Brand House, esse projeto também demonstra como o licenciamento evoluiu. Hoje não falamos apenas de produtos, mas de experiências completas. Reunimos parceiros de diferentes segmentos, varejo, gastronomia, música, colecionismo, entretenimento e ativações de marca, para construir um ecossistema em que todos geram valor e, principalmente, entregam algo memorável para o consumidor.

É exatamente isso que queremos entregar com a Eddie's Emporium: uma experiência à altura da história do Iron Maiden e da paixão dos fãs brasileiros.

11. Depois de tudo que você construiu, que mudança ainda gostaria de ajudar a provocar no mercado e que conselho daria para as mulheres que estão chegando agora?

Acredito que ainda temos uma grande oportunidade de transformar a forma como o mercado enxerga o licenciamento. Meu objetivo é mostrar que ele vai muito além da comercialização de produtos. O licenciamento pode ser uma ferramenta de construção de marca, de fortalecimento da cultura, de geração de experiências e de conexão genuína entre pessoas, artistas e empresas.

É isso que buscamos fazer na Brand House. Queremos desenvolver projetos que deixem um legado, que sejam lembrados pela qualidade, pela criatividade e pelo impacto que geram para os fãs, para as marcas e para os parceiros envolvidos. Se eu puder contribuir para que o Brasil seja reconhecido como um mercado capaz de criar experiências de nível internacional, já sentirei que deixei uma contribuição importante para essa indústria.

Para as mulheres que estão começando, meu principal conselho é: não esperem que alguém valide o seu potencial. Invistam no conhecimento, estudem, sejam curiosas, construam uma boa rede de relacionamentos e nunca deixem de acreditar na própria capacidade. Competência, preparo e consistência sempre abrem portas.

Bate-bola com Lena Vettoretti

Uma mulher que inspira? Minha mãe, pela força, pelo amor, resiliência e por tudo que me ensinou.

Uma artista que você admira? Admiro muitas artistas, como Cher, Madonna, Janis Joplin e Emily Armstrong, para citar algumas.

Uma música que marcou sua vida? As músicas marcam momentos de vida. “Wonderwall”, do Oasis; “Run to the Hills”, do Iron Maiden; e “Believe”, da Cher.

Uma música para ouvir antes de uma grande decisão? Ultimamente tenho escutado muito Iron Maiden: “Fear of the Dark” e “Run to the Hills”.

Um projeto que você ainda sonha realizar? Muitos projetos que se tornem referência mundial. Acho que o primeiro será a Corrida do Iron Maiden, que acontece dia 10/10 em São Paulo. Primeira corrida do Iron Maiden no mundo! Inscrições esgotadas. Estamos muito felizes com o resultado.

Uma característica indispensável para uma boa líder? Inspirar e desenvolver pessoas.

Uma característica que você não tolera em um líder? Falta de integridade.

Inovação é: Transformar boas ideias em experiências que gerem valor para as pessoas.

Licenciamento é: Conectar marcas e culturas por meio de histórias.

Empreender é: Fazer o que se ama e acreditar em você mesmo para transformar sonhos em realidade.

Mulheres na música precisam de: Mais oportunidades, mais reconhecimento e lutar pelo seu espaço.

Uma palavra que define a Lena de hoje? Pode ser duas? Propósito e objetivo.