Impacto positivo começa nas decisões da empresa, não na campanha

Quando convidei Rodrigo Gaspar para o Strategist Revival, queria conversar sobre o que significa gerar impacto positivo na prática. Hoje CEO e sócio da IHBR, empresa sócia de seis operações do Impact Hub no Brasil, Rodrigo passou mais de sete anos pelo Sistema B Brasil, onde chegou à posição de co-CEO. Sua trajetória abriu espaço para uma conversa sobre negócios, pessoas, planeta e, principalmente, sobre onde o impacto realmente começa dentro de uma empresa.

A conversa, porém, começou antes dos cargos.

Rodrigo cresceu em uma família de poucos recursos, na qual a educação ocupava um lugar central. Seu pai era professor na escola onde ele e os irmãos estudavam como bolsistas. Foi ali que conviveu com colegas de uma realidade econômica bastante diferente da sua.

Começou a trabalhar aos 15 anos, dando aulas de reforço para crianças da vizinhança. Depois foi office boy, estudou engenharia agrícola na Universidade de Brasília, trabalhou na Cargill, tornou-se servidor público e empreendeu.

Ao conhecer o ecossistema de impacto, encontrou uma direção capaz de conectar parte dessas experiências. Aprofundou os estudos em estratégia de impacto social em um programa executivo da Universidade da Pensilvânia e iniciou sua relação com o Sistema B como voluntário.

Em 2019, tornou-se cogestor da Comunidade B no Distrito Federal. Depois vieram posições como especialista, coordenador e gerente de programas. Em 2022, assumiu a diretoria de novos negócios e, em 2024, chegou à coliderança executiva da organização.

Segundo Rodrigo, desde 2020 o número de empresas certificadas no Brasil passou de 100 para mais de 350. Durante sua trajetória, também participou da implementação de novos critérios de certificação, incluindo temas como salário digno e emissões de CO₂.

Em junho deste ano, iniciou uma nova etapa como CEO e sócio da IHBR, ligada às operações do Impact Hub em Brasília, Goiânia, Belém, Fortaleza, Recife e João Pessoa. A atuação coloca atenção sobre Centro-Oeste, Norte e Nordeste e busca fortalecer o ecossistema de negócios de impacto nessas regiões.

O impacto começa antes da comunicação

A conversa com Rodrigo leva a uma questão especialmente relevante para o mercado publicitário: onde o impacto aparece nas decisões de um negócio?

A publicidade aprendeu a construir narrativas sobre propósito, sustentabilidade, diversidade e inclusão. Mas existe uma diferença entre comunicar impacto e incorporá-lo à maneira como uma empresa funciona.

No caso das agências, essa discussão ultrapassa aquilo que aparece no briefing ou na campanha. Passa pela forma como a empresa trata seus profissionais, pelos critérios utilizados para escolher parceiros, pelas políticas relacionadas a diversidade e direitos humanos e pela maneira como considera os impactos ambientais e sociais de suas decisões.

O tamanho da empresa ou o setor em que ela atua não determinam, por si só, quem pode começar essa transformação. O ponto de partida está na decisão de analisar com mais profundidade a própria operação.

Isso também significa encarar uma questão inevitável: o que fazer quando uma decisão positiva para o resultado financeiro produz consequências negativas para pessoas ou para o planeta?

Pessoas, planeta e lucro na mesma decisão

Lucro continua sendo parte fundamental dessa equação. Empresas precisam ser economicamente viáveis para existir, investir e gerar trabalho.

A discussão proposta pelo conceito de triple bottom line, porém, amplia os critérios considerados nas decisões empresariais. Pessoas, planeta e resultado financeiro passam a fazer parte da análise antes da comunicação, quando ainda existe espaço para alterar o caminho escolhido.

É justamente aí que estrategistas podem exercer um papel relevante.

Mais do que transformar decisões empresariais em narrativas, estratégia também pode ajudar a formular perguntas, aproximar áreas que normalmente trabalham separadas e identificar distâncias entre aquilo que uma marca promete e aquilo que efetivamente pratica.

Nem sempre o estrategista terá poder para resolver essas contradições. Mas pode contribuir para que elas sejam identificadas antes de se transformarem apenas em discurso.

A trajetória de Rodrigo Gaspar também ajuda a colocar essa discussão em perspectiva. Ele construiu sua carreira no Sistema B a partir de um trabalho voluntário e agora direciona parte de sua atuação para regiões que considera ainda pouco presentes no ecossistema brasileiro de impacto.

No fim, fica uma pergunta que vale tanto para marcas quanto para agências: o compromisso com impacto positivo está apenas naquilo que comunicamos ou também na forma como tomamos decisões