Executivos ganham espaço onde alcance sozinho já não basta

O mercado de influência vive um momento curioso. De um lado, boa parte dos criadores de conteúdo profissionais relata queda de engajamento e verbas encolhendo, num ambiente saturado em que a inteligência artificial multiplicou a oferta de conteúdo.

De outro, um perfil improvável ganha terreno. O estudo Pulso 2026/2027, da Deck em parceria com a Nexus, mapeou as vozes que influenciam os 21 setores mais estratégicos do PIB brasileiro e encontrou executivos de alta liderança em 42% delas.

Em outra pesquisa das mesmas casas, 38% dos líderes empresariais apontaram esses profissionais entre os perfis que mais devem ganhar importância nos próximos anos, à frente dos grandes influenciadores, mencionados por apenas 9%.

Os dois erros mais comuns das corporações

Diante desses números, observo duas reações igualmente equivocadas nas empresas:

1. O ceticismo: Tratar a presença pública de um diretor como vaidade pessoal ou distração do trabalho sério, desencorajando-a.

2. O entusiasmo mal calibrado: Decidir que o CEO precisa virar influenciador, com direito a fórmulas de engajamento, trends e metas de seguidores.

3. Os dois erros nascem da mesma confusão: a de medir a voz de um executivo pela régua do alcance, quando o valor dela está em outra moeda..

Credibilidade vs. alcance no conteúdo técnico

Com o algoritmo do lado certo, o alcance se constrói em meses. Já a credibilidade leva anos de carreira. Um executivo que fala do próprio mercado carrega uma bagagem de erros, acertos e problemas resolvidos, e a audiência percebe a diferença entre quem só decora texto pronto e quem fala sobre o que conhece.

Num momento em que máquinas produzem bons textos, a experiência tornou-se ainda mais valiosa na transmissão de mensagens para o público: o conteúdo pode ser copiado, mas não a autoridade de quem o assina.

O mesmo estudo da Deck e da Nexus registra que o entretenimento perdeu espaço para:

• Análise com fundamento técnico

• Bastidores reais de operação

• Resolução de dores concretas de cada setor

A voz de um executivo com lastro atrai conversas qualificadas, encurta a distância com clientes e talentos e sustenta a reputação da marca em momentos de pressão — resultados que raramente aparecem num painel de alcance de publicações, mas que pesam muito para o negócio. Meus mais de 20 anos trabalhando na construção de marcas não deixaram dúvidas de que a audiência certa vale mais que a audiência grande.

A falta de estratégia interna

O mercado, no entanto, ainda está se adequando aos poucos a esse cenário no qual os executivos são também o rosto da marca. Segundo a pesquisa realizada com os líderes empresariais, apenas 17% das organizações possuem estratégia formal e orçamento para o posicionamento dos próprios executivos.

As demais disputam atenção alugando vozes de terceiros, quando as vozes com maior propriedade sobre o negócio costumam estar dentro de casa, sem estratégia nem orçamento.