Da omnicanalidade à hiperpersonalização: a revolução invisível que transforma o marketing

Por Mario Marchetti

Olá, prazer. Sou Mario Marchetti — e, a partir de hoje, estarei com você aqui em Frequência Beta, uma coluna que nasce da inquietação de quem vive, há mais de 25 anos, o dia a dia da tecnologia, das marcas na América Latina.

Mas este espaço não é (só) sobre tecnologia. É sobre o que ela provoca em nós: nas marcas, na publicidade, nas equipes, nos consumidores. É sobre as decisões difíceis, os insights inesperados, os testes que viram cases e os erros que nos obrigam a repensar tudo e começar de novo. Quem nunca passou por isso, não é mesmo?

É sobre o que está em beta: em construção, em transformação, em evolução, reinventando. Como nós. Como o marketing. Como o mundo.

E se você está lendo isso, já faz parte dessa jornada.

O invisível que muda tudo

Nos últimos anos, falamos muito sobre transformação digital. Mas existe uma nova revolução acontecendo agora — e ela não grita. Ela sussurra no nosso ouvido. Silenciosa, opera nos bastidores, dos algoritmos, das mensagens que chegam na hora certa, no canal certo, com o tom certo, que atende necessidades específicas e resolve problemas únicos. É a hiperpersonalização.

Não é apenas saber o nome do cliente. Isso é do passado. É prever o que ele precisa, o que ele quer antes mesmo que ele perceba. É construir experiências sob medida em tempo real. Isso só é possível porque, pela primeira vez, tecnologia e criatividade estão trabalhando lado a lado — e não em lados opostos da mesa.

Mais do que canais, conexões

A omnicanalidade foi um grande passo: permitir que o cliente transite entre canais sem fricção, de uma forma fluida que o faz se apaixonar, aquela que gera engajamento. Mas deixa eu te falar, agora damos um salto ainda maior: saímos do “estar em todos os canais” para o “falar com cada indivíduo, no momento e no canal que ele deseja e faça sentido”.

A inteligência artificial está nos ajudando a entender padrões,emoções, preferências, mapear comportamentos e criar jornadas únicas. Por exemplo, o WhatsApp deixa de ser um canal de atendimento para se tornar uma plataforma de experiências. O RCS ganha força neste mesmo sentido. O e-mail se reinventa. Tudo se integra.

Mas essa não é (apenas) uma discussão técnica. É estratégica. É sobre como tratamos o outro. Sobre algoritmos empáticos. Sobre relevância. Sobre timing.

Uma nova mentalidade

Essa nova era exige mais do que tecnologia. Ela exige uma mudança de mindset e resiliência. O marketing deixa de ser sobre campanhas e passa a ser sobre conversas contínuas e experiências únicas e hiperpersonalizadas. Deixa de ser sobre vender e passa a ser sobre construir relações e fidelização.

E isso impacta tudo: crescimento do negócio, fidelidade à marca, a percepção dela, a cultura da empresa, o jeito de liderar, as métricas e dados que importam. O foco deixa de ser o funil e passa a ser agora o cliente — de verdade, com seus contextos, seus medos, seus desejos: aquele usuário mais informado e mais conectado.

E agora?

Eu diria a vocês, na próxima vez que sua equipe pensar em uma campanha, pergunte:

“Estamos falando com a massa ou com a Mariana?”

“Estamos em todos os canais ou no canal que a Mariana quer?”

“Estamos oferecendo algo ou ouvindo e entendendo de verdade a necessidade da Mariana?”

A tecnologia certa já está aí. Mas ela só faz sentido nas mãos de quem entende que, no fim, tudo se resume a isso: gente falando com gente.

Seguimos em Frequência Beta. Sempre.

Mario Marchetti possui atuação de mais de 25 anos no setor de tecnologia na América Latina, conta com trajetória profissional em posições de liderança em empresas como Oracle, SAP e Atento. Sua experiência na região abrange liderança estratégica, desenvolvimento de equipes de alto desempenho, implementação de soluções inovadoras e transformação digital. Graduado em engenharia civil com especializações no Brasil, EUA e Europa. Atualmente ocupa a posição de Diretor Geral da América Latina na Sinch

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