Crescimento orientado por relacionamento: a agenda que voltou ao centro

Por Otavio Dias e Rodrigo Cocitta respectivamente, CEO e Diretor Associado de Planejamento da REPENSE.

Apesar de mais de duas décadas de evolução tecnológica, o CRM ainda enfrenta um desafio recorrente: ser tratado como ferramenta, e não como estratégia de crescimento baseada em relacionamento. Esse equívoco ajuda a explicar por que muitos programas continuam entregando resultados aquém do esperado. Estudos de consultorias como Gartner e Forrester mostram que a principal causa de fracasso em iniciativas de CRM não está na tecnologia, mas na ausência de clareza estratégica, governança e disciplina de execução.

Na prática, empresas frequentemente priorizam plataformas antes de definir proposta de valor de relacionamento, comportamentos desejados e conexão com objetivos de negócio. O resultado são programas de fidelização desconectados da experiência, bases de dados subutilizadas e comunicação fragmentada. Em um ambiente de maior pressão por eficiência e personalização, esse erro torna-se ainda mais custoso.

Paralelamente, o mercado vive a maturidade das redes sociais e o fim do alcance orgânico como principal motor de crescimento. A redução da visibilidade não paga, o aumento do custo de mídia e as restrições de dados de terceiros recolocaram o first-party data no centro da estratégia. Empresas com maturidade em dados proprietários apresentam ganhos relevantes em eficiência de mídia e crescimento de receita.

Nesse contexto, surge a nova fronteira do CRM: potencializar performance em redes sociais e, como consequência, no negócio como um todo. Dados proprietários permitem segmentações mais precisas, construção de audiências qualificadas, personalização de mensagens e jornadas omnichannel que conectam aquisição, engajamento e retenção. O CRM deixa de ser apenas canal de relacionamento com clientes existentes e passa a funcionar como infraestrutura estratégica para mídia e experiência, alavancando receita e, principalmente, rentabilidade.

Essa convergência evidencia que CRM, CX e redes sociais são, essencialmente, diferentes expressões de uma mesma agenda: relacionamento. Durante anos, muitas organizações operaram essas disciplinas em paralelo, com equipes e métricas distintas, gerando fragmentação de experiência e desperdício de dados. A nova realidade elimina essa separação. Conteúdos e insights circulam entre canais, programas de fidelização incorporam dimensões emocionais e comunitárias, e dados tornam-se o elo entre comunicação, experiência e crescimento.

Para CEOs e CMOs, o desafio é menos tecnológico e mais organizacional. Integrar CRM e social exige governança de dados, alinhamento de métricas e clareza de proposta de valor ao cliente. Exige também tratar dados proprietários como ativo corporativo e relacionamento como vetor de crescimento de longo prazo.

O momento atual não representa uma reinvenção do CRM, mas seu reposicionamento estratégico. Em um cenário de maior complexidade e pressão por eficiência, a capacidade de transformar dados em experiência e experiência em relacionamento volta a ser diferencial competitivo. A integração entre CRM e redes sociais, portanto, não é apenas evolução operacional, mas redefinição do modelo de crescimento orientado por dados, numa agenda que tende a ocupar espaço crescente nas decisões de alta liderança.