Coragem na publicidade deixa de ser adjetivo e vira vantagem competitiva, defende Samuel Normando

O mercado publicitário contemporâneo compartilha de um diagnóstico frequente: o de que a comunicação de marcas atravessa uma crise de criatividade. Para Samuel Normando, diretor-executivo de Criação na agência Talent, o verdadeiro gargalo da indústria é outro. O que falta no ecossistema atual não é capacidade criativa, mas sim coragem para romper com o consenso e assumir riscos em uma era marcada por pressões financeiras imediatistas e pelo medo do cancelamento digital.

Em seu artigo de opinião, o criativo pondera que a cautela excessiva das marcas é compreensível diante do volume de investimentos em jogo e da velocidade com que um erro operacional pode ganhar proporções catastróficas nas redes sociais. Contudo, ao eliminar o risco das campanhas, as empresas abrem mão da oportunidade de construir marcas memoráveis, incorrendo no maior perigo de todos: a invisibilidade por pasteurização.

O Caso Air Jordan: Rebeldia como Cálculo de Negócios

Normando desconstrói o mito de que a ousadia publicitária é fruto de impulsividade ou irresponsabilidade corporativa. Pelo contrário, a verdadeira coragem que transforma marcas é metódica, estruturada e baseada em dados.

O executivo resgata a história do lançamento do tênis Air Jordan, da Nike, que acabou banido das quadras pela NBA por violar as regras de uniformização da liga, que exigiam calçados predominantemente brancos. A multa aplicada pela associação esportiva foi incorporada à narrativa de marketing da fabricante, transformando-se em um marco cultural.

"A Nike não desconhecia as consequências. Ela sabia exatamente qual seria o custo financeiro daquela decisão. E percebeu que aquele investimento seria insignificante diante da repercussão cultural e midiática que a história poderia gerar. Não foi uma aposta inconsequente. Foi uma decisão extremamente calculada. A coragem veio depois da análise. Esse talvez seja um dos maiores aprendizados para quem lidera marcas hoje." — Samuel Normando, diretor-executivo de Criação na Talent.

A Nova Função da Pesquisa e o Jurídico como Parceiro Criativo

Para viabilizar ideias fora da curva, o diretor de criação da Talent propõe uma mudança sutil, porém profunda, na forma como os departamentos de suporte encaram o processo de gestação de uma campanha:

Pesquisa como Redutora de Incertezas: O executivo critica o uso de pesquisas de mercado como um "semáforo" ou mecanismo burocrático de aprovação que transfere as decisões para planilhas. Para ele, a pesquisa deve servir para mapear o comportamento humano e diminuir o terreno do desconhecido, dando estofo para que a liderança assuma o risco de forma consciente.

Jurídico Coautor: Tradicionalmente visto pelas agências como o setor responsável por emitir vetos (dizer "não"), o departamento jurídico ganha relevância quando integrado desde o início do briefing. Ao atuar na largada do projeto, a equipe legal deixa de ser uma barreira e passa a funcionar como um parceiro criativo, desenhando os caminhos institucionais adequados para viabilizar a ousadia.

Como exemplo de ação que costura humor, inteligência legal e premissa extrema, Normando cita o case recente de uma fabricante global de equipamentos outdoor que lançou um desafio público convidando terraplanistas a provarem a existência da borda do planeta. Se a tese fosse comprovada, o autor receberia a propriedade da própria empresa. A promessa, aparentemente absurda, funcionou como uma declaração de confiança na ciência e conquistou mídia espontânea internacional de forma calculada.

A Disputa é por Relevância, Não por Alcance

Em um cenário onde as ferramentas de segmentação, plataformas de mídia e algoritmos de entrega de anúncios foram equalizados e estão acessíveis a qualquer marca, a eficiência técnica de distribuição de mensagens deixou de ser um diferencial. Entregar o conteúdo para o público correto tornou-se uma tarefa simples; o desafio real reside em fazer esse público, saturado de telas, prestar atenção.

A competição entre as marcas deslocou-se do alcance para o território da relevância. Nesse contexto de disputas severas pela atenção coletiva, a coragem estratégica passa a figurar como um ativo de diferenciação financeira e competitiva. As empresas que consolidam legados duradouros na história da publicidade quase nunca foram as mais cautelosas, mas sim as que entenderam que tentar agradar a todos e parecer igual aos concorrentes é o caminho mais curto para o esquecimento.