Copa de 2026 amplia disputa entre marcas por atenção em ambiente de mídia fragmentado

A Copa do Mundo de 2026 já movimenta não apenas torcedores e seleções, mas também uma disputa intensa entre marcas por atenção, relevância e conexão com consumidores. Realizado nos Estados Unidos, Canadá e México, o torneio reúne pela primeira vez 48 seleções e 104 partidas, ampliando o inventário comercial disponível para patrocinadores, emissoras, plataformas digitais e anunciantes.

O impacto do evento também é sentido no Brasil. Pesquisa da Kantar mostra que 77% dos consumidores brasileiros acompanham ou demonstram interesse pela competição. O levantamento revela ainda que a TV aberta segue como principal plataforma para assistir aos jogos, alcançando 73% do público interessado, seguida por TV por assinatura (39%), streaming (31%) e redes sociais (23%). Os dados ajudam a explicar por que a Copa continua sendo um dos principais territórios de comunicação para marcas que buscam alcance em larga escala.

Em um cenário marcado pela fragmentação da audiência e pela multiplicação de canais digitais, a competição se mantém como um dos poucos eventos capazes de concentrar a atenção de bilhões de pessoas simultaneamente. Segundo relatório da FIFA sobre a Copa do Mundo do Catar, realizada em 2022, cerca de 5 bilhões de pessoas tiveram contato com o torneio por meio de diferentes plataformas e formatos de mídia.

Os números ajudam a explicar o interesse crescente dos anunciantes. Segundo a FIFA, a entidade projeta arrecadar US$ 13 bilhões no ciclo comercial de 2023 a 2026, incluindo receitas de transmissão, marketing, hospitalidade e venda de ingressos. Desse total, cerca de US$ 2,8 bilhões devem ser provenientes de acordos de marketing e patrocínio ligados ao torneio.

Entre os parceiros globais da FIFA para a Copa de 2026 estão Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Lenovo e Aramco. A entidade também ampliou sua base de patrocinadores com acordos firmados nos últimos anos com empresas como Bank of America, Airbnb e DoorDash.

O crescimento da presença de empresas norte-americanas acompanha a estratégia da FIFA de fortalecer sua operação comercial nos Estados Unidos. De acordo com levantamento da consultoria Ampere Analysis, marcas do país passaram a representar mais da metade das receitas de patrocínio relacionadas à competição.

No Brasil, as oportunidades comerciais vão além dos patrocinadores oficiais. Levantamento da Serasa Experian aponta que cerca de 13,5 milhões de consumidores devem ampliar seus gastos durante o período da Copa. Entre eles, 54,6% demonstram interesse em produtos relacionados ao evento, como itens de moda e licenciados.

A movimentação do consumo também impulsiona investimentos em comunicação. Projeção da Dentsu indica que o mercado publicitário brasileiro deve crescer 9,1% em 2026, impulsionado pela combinação entre Copa do Mundo e eleições. O cenário reforça a competição entre marcas por atenção em um ambiente no qual consumidores transitam entre televisão, plataformas digitais, streaming e redes sociais.

Na prática, as empresas buscam transformar esse potencial de consumo em relacionamento de longo prazo. A Ambev, por exemplo, anunciou ativações em cinco cidades brasileiras durante a competição, com expectativa de reunir mais de 600 mil pessoas em experiências que combinam transmissão dos jogos, entretenimento e interação com o público.

Mas especialistas afirmam que o desafio das empresas vai além da visibilidade gerada pelas partidas.

Em entrevista exclusiva ao Adnews, Gabriel Oliveira, CEO da MOTIM, afirma que a capacidade de transformar audiência em relevância se tornou um dos principais diferenciais das marcas durante grandes eventos.

"Grandes eventos geram atenção. Relevância é o que permanece quando esse momento passa. O desafio não está apenas em conquistar visibilidade, mas em transformar essa exposição em confiança, credibilidade e percepção de valor para a marca", afirma.

Para o executivo, as empresas que conseguem extrair mais valor de eventos de grande alcance são aquelas que utilizam a audiência para fortalecer posicionamento, ampliar a autoridade de seus executivos e ocupar conversas relevantes para seus mercados.

A construção dessa relevância passa pela reputação. Também em entrevista exclusiva ao Adnews, Edvaldo Silva, diretor regional para a América Latina da Zefr, afirma que a confiança continua sendo um diferencial competitivo em um ambiente cada vez mais saturado por mensagens publicitárias.

"A reputação é um dos ativos mais valiosos de uma marca porque influencia diretamente a forma como consumidores, clientes e parceiros percebem valor e confiança. Mesmo quando não existe uma conversão imediata ou facilmente rastreável, a reputação reduz barreiras de entrada, acelera ciclos de venda e aumenta a predisposição à compra", afirma.

Além dos patrocinadores oficiais, a competição também abre espaço para estratégias de marketing de oportunidade. Marcas sem vínculo direto com a FIFA costumam investir em campanhas com atletas, influenciadores e criadores de conteúdo para aproveitar o aumento da atenção do público durante o torneio.

O desafio, porém, não está apenas em alcançar mais pessoas. Segundo relatório da Deloitte sobre tendências globais da indústria esportiva, o consumo de conteúdo está distribuído entre TV aberta, TV paga, streaming, plataformas digitais e redes sociais, exigindo estratégias mais sofisticadas para garantir eficiência dos investimentos.

Nesse cenário, a qualidade do ambiente em que a mensagem é exibida ganha importância crescente.

"O equilíbrio entre escala e proteção de marca não deve ser encarado como uma escolha entre alcance ou segurança. Hoje, as empresas mais bem-sucedidas utilizam inteligência contextual para identificar ambientes que oferecem simultaneamente relevância, segurança e potencial de engajamento", diz Silva.

De acordo com o executivo da Zefr, campanhas que combinam alcance e contexto tendem a gerar resultados mais consistentes.

"Quando as marcas combinam alcance com inteligência contextual, conseguem aumentar a relevância das mensagens, melhorar a eficiência dos investimentos e reduzir desperdícios associados a ambientes inadequados ou pouco alinhados aos seus objetivos."

A discussão ganha relevância em um momento em que o mercado busca equilibrar resultados imediatos e construção de marca. Estimativas da XP Investimentos indicam que setores como varejo, bebidas e alimentação podem registrar crescimento de até 50% nas vendas durante o período da Copa, na comparação com a edição de 2022. Para especialistas, no entanto, o impacto mais duradouro tende a estar na capacidade das empresas de fortalecer atributos de marca e aprofundar o relacionamento com consumidores.

Para Gabriel Oliveira, um dos erros mais comuns das empresas é avaliar reputação apenas por métricas de exposição.

"Alcance mede distribuição e reputação mede confiança. Uma marca pode aparecer em todos os lugares e ainda assim não ser percebida como relevante quando chega o momento de uma decisão de compra, contratação ou parceria", afirma.

Segundo ele, o mercado desenvolveu mecanismos sofisticados para medir impressões, visualizações e alcance, mas ainda dedica menos atenção aos indicadores relacionados à credibilidade e à confiança.

"O que importa não é apenas quantas pessoas ouviram falar da empresa, mas quantas passaram a confiar nela. É essa confiança que fortalece a autoridade dos executivos, influencia decisões e conecta comunicação a resultados de negócio."

Com receitas recordes previstas pela FIFA, crescimento do interesse de patrocinadores e expansão do inventário comercial, a Copa do Mundo de 2026 reforça sua posição como uma das principais plataformas globais de marketing. Em um ambiente de mídia cada vez mais fragmentado, o desafio para as marcas não é apenas aparecer, mas transformar atenção em relevância, confiança e valor de longo prazo.