Copa 2026: O maior desafio das marcas não é verba, é narrativa

A proximidade da Copa do Mundo FIFA 2026, que começa no próximo dia 11 de junho, instiga o mercado a criar campanhas alinhadas ao evento. Mas, na prática, a maioria das marcas patina na hora de produzir estratégias eficientes para aproveitar o Mundial — um dos maiores palcos do planeta, com audiência estimada em pelo menos 1,1 bilhão de espectadores globais, segundo a entidade.

É o que aponta o estudo inédito “Tendências de Marketing Copa do Mundo: IA, Consumo e Busca Digital”, realizado pela Similarweb em parceria com a Conversion. O levantamento ouviu 270 profissionais do setor em 17 segmentos diferentes do mercado.

O diagnóstico é claro: quase nove em cada dez profissionais (86%) revelam que o principal desafio de suas áreas é de ordem estratégica — como criar boas narrativas —, e não operacional, como a ausência de recursos financeiros. Além disso, 65% indicam que o maior dilema é a falta de relação direta entre seus produtos e serviços com o torneio, enquanto 21% culpam as indefinições internas sobre qual linha de marketing adotar.

O dado mais alarmante? Metade dos entrevistados (51%) entrou no mês de junho sem nenhum planejamento desenhado.

“São dados que revelam a dificuldade de muitas marcas em potencializar os seus produtos e serviços em contextos favoráveis, como a Copa”, nota Diego Ivo, CEO da Conversion. “No limite, qualquer negócio conseguiria planejar alguma campanha envolvendo esse evento, porque ele afetará toda a cadeia do varejo — e o digital oferece muitas alternativas para fazer isso”.

Mídia Paga e SEO no Comando

Apesar do atraso geral, o otimismo comercial resiste: 30% dos profissionais acreditam que a Copa trará impactos positivos para os negócios e 19% esperam um crescimento direto nas receitas de suas empresas.

Entre as marcas que vão ativar o Mundial, as estratégias estão polarizadas:

32% vão apostar em mídia paga (anúncios no Google, Instagram e TikTok);

31% pretendem focar em SEO e conteúdo orgânico.

Essas duas frentes dominam o planejamento, deixando canais como CRM (11%), campanhas com influenciadores e relações públicas (7%) em segundo plano.

A Vitrine da Inteligência Artificial

A Copa de 2026 também marca a estreia de uma nova fronteira tecnológica. Os dados mostram que marcas como Sofascore, FIFA e YouTube já lideram a visibilidade relacionada ao Mundial dentro de ferramentas de IA generativa, como ChatGPT, Gemini, Perplexity e AI Mode. Flashscore, ESPN, CazéTV e Globo Esporte também aparecem bem posicionadas no ecossistema de buscas automatizadas.

“Começamos por um dos fatores mais relevantes deste Mundial: será a primeira Copa do Mundo efetivamente mediada por IA", analisa Vicky Almeida, especialista da Similarweb. "Pela primeira vez, as plataformas de inteligência artificial passam a ocupar um papel central na descoberta de informação, influência e construção de relevância em torno do torneio”.

Air-fryer, Telas Grandes e o Boom da Cerveja Zero

O cruzamento de dados de busca no Google revela novos hábitos de consumo do brasileiro para o torneio deste ano. Dos 150 produtos monitorados, a air-fryer lidera o interesse, registrando 650 mil buscas mensais. As tradicionais televisões de 50 polegadas (249 mil), os frigobares (222 mil) e as caixas de som (188 mil) completam a lista de desejos para montar a "arena em casa".

No setor de bebidas, o destaque absoluto fica para a cerveja sem álcool, que registrou um crescimento explosivo de até 179% nas buscas na comparação anual, com a Budweiser liderando a demanda no segmento zero. No mercado de cervejas tradicionais, Heineken, Budweiser e Corona concentram o interesse digital, com forte preferência por packs de latas (350ml e 473ml).

“A alta procura por televisores de telas maiores evidencia o comportamento dos brasileiros de reunir família e amigos para assistir aos jogos. Para as marcas, a disputa pela visibilidade no retail digital se torna cada vez mais estratégica”, observa Vicky Almeida.

O fator geográfico e os fusos horários justificam a mudança de comportamento nas bebidas.

“Isso pode ser explicado pelo horário das partidas: muitas vão acontecer em dias de semana à tarde ou à noite", explica Diego Ivo. "O Brasil pode jogar em uma segunda-feira à tarde, por exemplo. As pessoas querem aproveitar o momento de ver o jogo, mas sabem que precisam se resguardar para o trabalho”.

O Tabu do Desempenho em Campo

A pesquisa também avaliou como a confiança na Seleção Brasileira afeta os negócios. O favoritismo está dividido: 30% apontam o Brasil como o grande candidato ao título, colado nos 31% que apostam em outras seleções — com França (15%) e Espanha (7%) correndo por fora.

A superstição e o fantasma dos mundiais passados também entram na planilha de riscos: 19% dos profissionais de marketing admitiram que o maior medo em seus planos é a possibilidade de a Seleção Brasileira ter um desempenho ruim ou ser eliminada precocemente no torneio.

Sugestões de Título se você quiser mudar o original:

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