Consumidores estão mais receptivos à publicidade, aponta estudo da Kantar

Pela primeira vez, 57% dos consumidores globais afirmam ser receptivos à publicidade, segundo o estudo Media Reactions 2025, da Kantar. O índice representa um crescimento em relação aos 47% registrados em 2024. Na América Latina, o percentual também é de 57%.

De acordo com o levantamento, campanhas publicitárias têm sete vezes mais impacto entre públicos mais receptivos. No entanto, apenas dois terços dos profissionais de marketing acreditam estar conseguindo integrar suas campanhas de forma eficiente em todos os canais.

Entre as plataformas favoritas dos consumidores no ranking global estão Amazon, Snapchat e TikTok, com destaque para a estreia do Twitch, em quarto lugar, e o Prime Video, em quinto. Já os profissionais de marketing mantêm preferência por YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify, repetindo a ordem de 2024.

Na América Latina, os três canais preferidos dos consumidores são Amazon, Google e Pinterest. O estudo também apontou queda do X (antigo Twitter), que aparece em último lugar no ranking de confiança pelo terceiro ano consecutivo, com 29% dos profissionais de marketing indicando que reduzirão investimentos na plataforma em 2026.

Outro ponto de destaque é a publicidade gerada por inteligência artificial. Embora 44% dos consumidores se incomodem com anúncios criados por IA (contra 41% em 2024), 60% dos latino-americanos têm uma visão positiva da tecnologia. Entre profissionais de marketing, 70% já utilizam a IA para aumentar a eficiência do trabalho.

O estudo também revelou tendências de investimento para 2026:

61% dos profissionais de marketing devem aumentar gastos com conteúdo de influenciadores

53% planejam investir mais em social commerce

54% devem ampliar recursos em streaming de TV

26% pretendem reduzir os investimentos em TV linear

Para Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil, os resultados apontam mudanças no equilíbrio entre plataformas:

“As marcas precisam lutar pela atenção das pessoas, mas os profissionais de marketing nem sempre refletem as preferências dos consumidores. A oportunidade está em entender o que realmente conecta e adaptar o processo criativo ao potencial de cada meio”.