Como o Sam’s Club transformou dados de CRM em uma experiência gastronômica exclusiva para Sócios Plus

O fortalecimento do relacionamento com clientes por meio de experiências exclusivas tem se tornado um diferencial competitivo no varejo de alta recorrência. No Grupo Carrefour Brasil, a estratégia adotada pelo Sam’s Club para engajar a base de assinantes do nível Plus deu origem à série gastronômica “Sabores que Aproximam”.

Em entrevista sobre os bastidores da iniciativa, Mariana Abugeber, gerente sênior de CRM, Loyalty e Consumer Analytics, explica que o projeto nasceu da necessidade de estruturar um calendário próprio de experiências alinhado à essência da marca. “O território de gastronomia é muito forte no branding do Sam’s Club, principalmente o homemade. Entendemos como uma oportunidade criar esse momento com os sócios Plus”, destaca. Inicialmente concebida como edições isoladas no estilo masterchef, a iniciativa foi integrada em uma série de episódios em parceria com a IT.Kitchen.

Inteligência de dados e segmentação de público

A criação e a formatação da dinâmica contaram com o suporte robusto de Consumer Analytics. Com 100% da base de clientes identificada, a equipe utilizou o histórico de comportamento de compra para selecionar os temas e os produtos da marca própria Member’s Mark utilizados nos desafios culinários.

A partir da segmentação da base, a marca mapeou a persona do "anfitrião" — cliente com alta frequência e volume de compras em categorias voltadas a receber visitas em casa. Com isso, os participantes convidados foram selecionados por sua afinidade com o perfil e pelos produtos do clube, garantindo alto nível de engajamento e espontaneidade durante as gravações.

Estratégia de marketing, CRM e expansão

Nos bastidores, o sucesso da produção apoiou-se em três pilares: a escolha assertiva do parceiro de conteúdo, a curadoria criteriosa dos participantes e o equilíbrio entre diversão e competição na dinâmica. Os produtos Member’s Mark integraram o “mercadinho” do programa, servindo não apenas como exposição de marca, mas como ferramentas ativas para o aprendizado culinário.

A estratégia de CRM operou em múltiplas etapas:

• Recrutamento: Apresentação da proposta para toda a base Plus e seleção direcionada de perfis aderentes.

• Pós-evento: Compartilhamento dos episódios nos canais de CRM e nas redes sociais para engajar os demais assinantes, gerando senso de pertencimento e desejo de consumo.

• Diante do sucesso e da repercussão positiva nas redes sociais — inclusive de clientes de outras regiões solicitando edições locais —, a equipe avalia os aprendizados de comunicação para aprimorar a visualização prévia dos eventos e planeja expandir o formato para novas praças, consolidando o valor intangível e a exclusividade da assinatura Plus.

Acompanhe entrevista na Integra:

"Sabores que Aproximam": como o Sam’s Club transforma experiências exclusivas em ativos de fidelização e reputação Linha Fina: Em entrevista, a liderança da marca detalha os bastidores, a estratégia de CRM e a construção de conteúdo por trás do projeto que coloca o Sócio Plus e os produtos Member’s Mark no centro da narrativa.

1. Como surgiu a ideia de “Sabores que Aproximam” e qual desafio de relacionamento com os Sócios Plus vocês queriam resolver com o projeto? Quando criamos o nível de assinatura Plus, além dos diferenciais que são oferecidos aos sócios na experiência de compra nos clubes (cashback especial, frete grátis para as compras online e descontos exclusivos em alguns produtos), sempre tivemos como um dos pilares de exclusividade do nível Plus as experiências. Dentro ou fora dos clubes.

Normalmente essas experiências externas acabam sendo colabs com a indústria, mas sem perder a relação com os territórios da marca, claro. Só que nesse cenário de colabs com a indústria, acabamos tendo pouca gestão de calendário e em alguns casos até de narrativa. E como o território de gastronomia é muito forte no branding do Sam’s Club, principalmente o homemade, entendemos como uma oportunidade criar esse momento com os sócios Plus.

Quando aprovamos o investimento para esse projeto com o time do IT.Kitchen, ainda não era uma “série”. Inicialmente seriam 5 edições de uma experiência, estilo masterchef, para proporcionar um momento especial e diferente para nossos sócios Plus. Mas, quando montamos o calendário e começamos a trabalhar nos briefings, entendemos que seria maravilhoso tratar aquele calendário de forma integrada e não como experiências isoladas. E o nome desenvolvido pelo time ficou perfeito para o objetivo de fortalecer a relação com os sócios Plus.

2. Que conhecimentos sobre o comportamento e os interesses dos associados orientaram a criação da série? Como o trabalho de CRM e Consumer Analytics contribuiu para definir o formato e a proposta da experiência? Temos a vantagem de ter 100% de nossa base identificada. Com isso, sabemos o comportamento de compra dos nossos sócios e, no caso dos sócios Plus, isso é ainda mais assertivo pela recorrência que esse sócio tem conosco. Isso é ouro para qualquer empresa, mas no âmbito de fidelidade e fortalecimento de relação com a marca é o melhor alicerce possível.

Fizemos uso de todo esse conhecimento dos nossos sócios Plus para a seleção dos temas e produtos Member’s Mark que são utilizados nas experiências. O formato e a proposta da experiência foi pensado pelo nosso time de Loyalty, que realmente se dedica a encontrar oportunidades para valorizar nossos sócios Plus dentro dos territórios que são pilares do Sam’s Club.

3. Por que a marca escolheu transformar os próprios Sócios Plus em protagonistas? Como foi feita a seleção dos participantes e o que vocês buscaram nas histórias dessas pessoas para gerar identificação com o público? No Sam’s Club, o território homemade é um pilar muito forte. As pessoas que gostam de receber em casa valorizam uma boa refeição feita em casa e enxergam no Sam’s Club seu principal local de compra, pois reconhecem a curadoria que fazemos dos produtos que temos à venda. E pensando nessa construção de experiências fora dos clubes que fortaleçam a relação com a marca, consideramos que participar de uma dinâmica “estilo masterchef” seria de fato uma experiência diferente, que geraria um encantamento nos nossos sócios e ainda teria total sinergia com o território homemade.

Lembrando da vantagem de ter 100% da base identificada, construímos aqui no Sam’s Club algumas personas, e uma delas é o anfitrião — aquela pessoa que gosta de receber em casa. Para classificar essas personas, levamos em consideração frequência e volume de compra de produtos de diversas categorias.

Quando iniciamos as conversas sobre seleção dos participantes, aproveitamos esse conhecimento para priorizar os sócios que têm mais afinidade com nossos produtos Member’s Mark relacionados com a persona Anfitrião. Assim valorizamos quem reconhece nossa marca como sinônimo de qualidade e aumentamos a chance de abordar um sócio que realmente vai curtir a dinâmica que será proposta durante a experiência.

4. O que levou à escolha da gastronomia como tema central? Como vocês trabalharam com a IT.Kitchen para transformar uma experiência presencial em conteúdo que também despertasse o interesse de quem assiste? Como falei antes, gastronomia é um território muito forte para o Sam’s Club. Como o time da IT.Kitchen é muito aberto para adaptar as dinâmicas de acordo com a proposta do contratante, conseguimos trazer nossa marca para o centro da experiência colocando os produtos Member’s Mark dentro das dinâmicas.

Isso nos ajuda com a identificação dos sócios, pois eles já utilizam e já reconhecem a qualidade desses produtos, além de potencializar o fortalecimento da relação tanto com os sócios que participam quanto com os sócios que são impactados com os vídeos que divulgamos mostrando como foram as experiências.

5. Quais foram as principais decisões de marketing nos bastidores da produção? Como vocês definiram a linguagem, as dinâmicas e o espaço da marca para preservar a espontaneidade dos participantes? Nos bastidores, três decisões foram essenciais para construir a experiência: a escolha do parceiro, a definição do público e o desenho da dinâmica de cada encontro.

A escolha da IT.Kitchen foi fundamental. Eles têm uma enorme facilidade para entender nossas necessidades e transformar os objetivos da experiência em algo leve e natural. É uma parceria muito próxima: além de executarem tudo com muita excelência, os chefs também participam ativamente da construção de cada episódio, desde a criação das receitas até a seleção dos ingredientes disponíveis no it.mercado que podem apoiar os participantes durante o desafio.

A definição do público também é determinante para que a experiência aconteça de forma genuína. Buscamos sócios que realmente gostam de cozinhar, que têm interesse em desenvolver novas habilidades na cozinha e, principalmente, que são fãs de Member’s Mark. Quando colocamos as pessoas certas na mesma experiência, a conexão acontece de forma muito espontânea. É muito interessante perceber que, ao final dos encontros, os participantes estão trocando contatos, criando novas amizades e até combinando de se encontrar novamente.

Por fim, pensamos em uma dinâmica que equilibra diversão, leveza e uma pitada de competição, trazendo emoção sem tirar a naturalidade da experiência. Os participantes recebem todos os insumos e ferramentas necessários para explorar a própria criatividade e, ao mesmo tempo, têm liberdade para colocar sua personalidade no prato. A marca está presente como parte desse universo, mas não como protagonista da interação. O mais importante é que os sócios se sintam à vontade para experimentar, aprender, se divertir e, principalmente, criar suas próprias memórias.

6. Como os produtos Member’s Mark foram incorporados ao roteiro e aos desafios gastronômicos? Que cuidados orientaram essa presença para que ela contribuísse para a experiência e para a narrativa dos episódios? Cada episódio tem um tema e um ensinamento culinário, e essa construção foi pensada em conjunto com o time da IT.Kitchen desde o início. A ideia era que os produtos Member’s Mark não aparecessem apenas como uma exposição de marca, mas estivessem de fato inseridos na experiência, contribuindo para o desafio e para o aprendizado de cada encontro.

Junto com o time da IT.Kitchen, fazemos uma curadoria dos produtos que ficam disponíveis para os grupos durante toda a experiência, no “mercadinho” da IT.Kitchen. Essa seleção também nos permite apresentar diferentes produtos Member’s Mark e mostrar, na prática, a variedade e a curadoria que fazem parte do sortimento do Sam’s Club.

Os participantes têm liberdade para explorar esses produtos e decidir como incorporá-los às suas receitas. Dessa forma, eles deixam de ser apenas ingredientes e passam a fazer parte da descoberta, da criatividade e da própria narrativa de cada episódio.

7. Como a série será trabalhada nos diferentes pontos de contato com os associados? Há uma estratégia de CRM para personalizar a divulgação e prolongar o relacionamento depois de cada episódio? Com certeza. Temos diferentes momentos e formas de comunicar a série, e o CRM tem um papel importante em cada etapa dessa jornada.

Fazemos questão de apresentar a experiência para toda a base de sócios Plus, explicando os critérios de participação e mostrando que todos têm a oportunidade de, em algum momento, fazer parte desse tipo de experiência. Depois, entramos em uma etapa mais direcionada de recrutamento, trabalhando com os sócios que apresentam maior aderência ao perfil definido para cada episódio.

Após a experiência, voltamos a falar com toda a base para compartilhar os momentos vividos pelos participantes, utilizando nossos canais de CRM e também as redes sociais. Dessa forma, mesmo quem não participou daquele episódio consegue conhecer a experiência e entender, na prática, o que significa ser um Sócio Plus.

Além de fortalecer o relacionamento, a série também se torna uma importante ferramenta de aquisição e retenção no segmento Plus. Quando falamos em exclusividade, essa é uma das formas mais tangíveis de mostrar o valor da categoria: é uma experiência que não está disponível para compra.

Por isso, cada episódio não termina quando a experiência acaba. Ele gera conteúdo, relacionamento e desejo para os próximos encontros, mantendo a série viva na jornada dos sócios.

8. O que vocês já observaram nas reações dos participantes e do público aos primeiros conteúdos? Alguma resposta surpreendeu a equipe ou trouxe aprendizados para as próximas ações? Ao final de cada episódio, fazemos uma pesquisa de satisfação com os sócios participantes. Além disso, durante o próprio evento, nosso time acompanha de perto a experiência e interage diretamente com os participantes, o que nos permite captar também muitos feedbacks espontâneos.

De forma geral, a reação tem sido muito positiva. Recebemos muitos elogios e ouvimos com frequência que a experiência surpreendeu os participantes e superou aquilo que eles imaginavam antes de chegar. Isso é especialmente interessante porque mostra que conseguimos entregar algo que vai além da expectativa criada pela comunicação.

Também temos observado uma repercussão muito interessante nas redes sociais. Quando compartilhamos os conteúdos dos episódios, recebemos comentários de sócios que moram fora de São Paulo demonstrando interesse por esse tipo de experiência em suas cidades. Para nós, isso é um sinal muito positivo: mostra que existe desejo pela experiência mesmo entre aqueles que ainda não tiveram a oportunidade de participar.

Ao mesmo tempo, tivemos um aprendizado importante sobre comunicação. Muitos sócios nos disseram que, mesmo recebendo informações sobre como seria a experiência, era difícil visualizar exatamente o que encontrariam no evento. Percebemos que não basta explicar a experiência; precisamos também ajudar o sócio a imaginá-la. A partir desse feedback, estamos evoluindo a comunicação dos próximos episódios, trazendo mais elementos visuais e informações que permitam compreender melhor o que será vivenciado.

E existe ainda um desafio que faz parte da nossa agenda: levar essas experiências para outras regiões. Temos trabalhado cada vez mais para ampliar a presença da série, e o interesse que vemos nas redes reforça que vale a pena continuar buscando caminhos para fazer com que mais sócios possam viver experiências como essa.

9. Como uma experiência vivida por 150 participantes pode despertar identificação e senso de pertencimento em uma base de 335 mil Sócios Plus? A experiência presencial naturalmente é vivida por um grupo limitado de sócios, mas o sentimento de pertencimento não precisa ficar restrito a quem esteve fisicamente naquele encontro. Esse é justamente o papel da nossa estratégia de comunicação.

Quando compartilhamos os conteúdos dos episódios, mostramos para toda a base o que significa, na prática, ser um Sócio Plus. Quem participou se reconhece naquela história e passa a fazer parte dela; quem não participou consegue conhecer a experiência, se inspirar e entender que também pode viver aquele momento no futuro.

Existe também um elemento importante de desejo. As experiências são desenhadas para serem realmente especiais e, justamente por não estarem disponíveis para compra, o convite tem um valor simbólico muito grande. Isso ajuda a construir a percepção de que fazer parte do Plus significa ter acesso a possibilidades que vão além dos benefícios tradicionais.

Então, mais do que fazer com que 335 mil pessoas vivam a mesma experiência, nosso objetivo é fazer com que toda a base reconheça o valor de pertencer à categoria Plus. Os 150 participantes vivem a experiência; os demais conseguem enxergar, por meio das histórias e conteúdos, o que pode fazer parte da sua própria jornada.

10. Que papel projetos como esse têm na construção do valor percebido da assinatura? Como a série se conecta à estratégia de fidelização e aos próximos passos do relacionamento com os associados? Projetos como o “Sabores que Aproximam” ajudam a tornar mais concreto o valor de ser um Sócio Plus. Quando falamos de uma assinatura, existe uma parte muito funcional da proposta, relacionada a benefícios e economia, mas acreditamos que o valor percebido vai além disso. É também sobre reconhecimento, experiências e acesso a momentos exclusivos.

A série materializa esse conceito. O sócio não está apenas recebendo um benefício: ele está sendo convidado para viver algo que foi pensado especialmente para aquele universo. E isso cria uma conexão emocional com a categoria e com a marca que é muito diferente daquela gerada por um benefício transacional.

Do ponto de vista de fidelização, queremos construir uma relação que vá além do momento da compra ou da utilização de um benefício. Cada experiência é uma oportunidade de gerar novas interações, conhecer melhor os nossos sócios e entender quais temas, formatos e parceiros despertam mais interesse. Esses aprendizados alimentam os próximos passos da estratégia.

A “Sabores que Aproximam” é, portanto, parte de uma construção maior: fazer com que o sócio perceba cada vez mais motivos para permanecer no Plus, não apenas pelo que economiza, mas pelo que pode viver por fazer parte dessa categoria.