CMOs cobram mais resultado da IA e voltam atenção à criatividade humana, aponta Dentsu

A inteligência artificial continua avançando dentro das estruturas de marketing, mas o foco dos CMOs começa a mudar. Depois de um período marcado pelo entusiasmo com a tecnologia, líderes da área passam a cobrar impacto mensurável nos negócios, diferenciação de marca e conexões mais relevantes com os consumidores.

A mudança aparece no “Making it Real”, relatório global de CMOs 2026 da Dentsu Creative, elaborado a partir de uma pesquisa com 1.950 tomadores de decisão seniores de marketing em 14 mercados.

Segundo o estudo, 71% dos CMOs afirmam que a IA está acelerando a chegada de produtos e campanhas ao mercado. Ao mesmo tempo, 70% dizem ainda não ter observado grandes ganhos de eficiência de custos.

Outro sinal desse novo momento aparece na relação com as ferramentas utilizadas pelas empresas. Setenta e quatro por cento dos entrevistados consideram substituir parte das soluções nas quais investem atualmente, enquanto 62% acreditam que a criatividade assistida por IA ainda não consegue reproduzir de forma adequada o tom de voz, a aparência e a identidade de suas marcas.

Brasil valoriza consumidor real em meio ao avanço da IA

Entre os profissionais brasileiros, o papel das pessoas ganha ainda mais importância.

De acordo com o levantamento, 86% dos entrevistados no país afirmam que ouvir consumidores reais é mais importante do que nunca em um cenário impulsionado pela inteligência artificial (a média global é de 83%). Ao mesmo tempo, 85% dos profissionais brasileiros querem que a inovação esteja direcionada aos desafios mais urgentes dos negócios, índice acima dos 80% registrados globalmente.

Para Bruno Honorio, Data & Consumer Insights Director da dentsu Brasil, os números indicam uma mudança na forma como o mercado percebe o papel da tecnologia:

“A IA amplia a capacidade de produzir, analisar e responder com velocidade, mas os dados mostram que, no Brasil, existe uma valorização ainda maior daquilo que conecta as marcas às pessoas e aos desafios concretos do negócio”, afirma.

Eficiência deixa de ser suficiente

O relatório aponta que os CMOs estão deslocando parte do foco da eficiência para a efetividade:

77% afirmam estar menos interessados em redução de custos do que em velocidade cultural.

78% avaliam que otimizar excessivamente a comunicação para algoritmos pode levar as marcas a um cenário de maior uniformização.

A diferenciação passa, portanto, a ser tratada como um elemento estratégico que precisa estar presente não apenas na comunicação, mas também nas ferramentas, tecnologias e processos utilizados pelas organizações.

Creators menores e experiências físicas no radar

O estudo também aponta duas grandes tendências na estratégia das marcas:

Micro e nanoinfluenciadores: 81% dos CMOs acreditam que criadores considerados mais próximos e identificáveis para o público podem apresentar desempenho superior ao de celebridades, acompanhando a fragmentação das audiências e a busca por comunidades com maior nível de confiança.

Retorno ao mundo físico: 82% dos entrevistados afirmam planejar ampliar investimentos em iniciativas presenciais. Mídia exterior, embalagens, eventos e experiências ganham relevância como pontos de contato cruciais em um ambiente dominado por algoritmos.

Para a Dentsu Creative, o cenário aponta para um modelo de marketing em que a IA é utilizada para ampliar velocidade e escala, enquanto o julgamento humano, o conhecimento técnico e a inteligência cultural permanecem concentrados nas etapas capazes de gerar maior diferenciação.