Club Med aposta em Gramado e na economia do pertencimento para responder ao novo consumidor.

A chegada do Club Med a Gramado, com a abertura prevista para dezembro de 2026, coloca a rede em um dos destinos turísticos mais consolidados do país e marca a estreia de um resort 100% Exclusive Collection da companhia na América do Sul. O anúncio, no entanto, foi apenas uma das frentes de uma conversa mais ampla sobre as mudanças no comportamento do consumidor e seus efeitos sobre os mercados de eventos, entretenimento, turismo e hospitalidade.

Em coletiva acompanhada pelo AdNews, Patricia Bonetti, VP Comercial de Grupos e Eventos do Club Med Brasil, Rachele Montellano, VP de Marketing para América Latina, e Dody Sirena, presidente do Grupo Sirena e da DC Set Group, abordaram um consumidor que permanece intensamente conectado, mas que, ao mesmo tempo, continua buscando encontros presenciais, experiências coletivas e espaços nos quais possa reconhecer pessoas com interesses semelhantes aos seus. Nesse cenário, a tecnologia não substitui necessariamente a experiência física. Ela aumenta a exigência sobre o que justifica sair de casa, viajar, participar de um evento ou permanecer mais tempo em determinado destino.

Sirena relacionou esse comportamento a uma característica que considera essencialmente humana. “Somos tribos, comunidades. Nós sempre estaremos juntos”, afirmou. Na avaliação do empresário, a tecnologia mudou os instrumentos utilizados para a conexão, mas não eliminou o desejo de convivência. O desafio de quem trabalha com entretenimento, eventos e hospitalidade passa, portanto, por oferecer algo que tenha relevância suficiente para competir com a facilidade do ambiente digital. Rachele Montellano acrescentou a essa discussão o comportamento do brasileiro nas redes sociais. Para a executiva, a intensidade dessa presença digital também pode ser interpretada como uma extensão da necessidade de relacionamento. A questão que surge para marcas e empresas de entretenimento é como transformar essa conexão cotidiana em interesse por experiências presenciais.

A discussão ajuda a explicar uma mudança que já pode ser percebida na indústria de eventos. A atração principal continua importante, mas deixou de responder sozinha pela experiência. Sirena citou o próprio mercado de shows para observar que anunciar um grande artista ainda é capaz de mobilizar público, mas que o consumidor passou a esperar algo além da apresentação. A programação ao redor do espetáculo, os serviços, a gastronomia e as possibilidades de interação começam a fazer parte da decisão. Essa transformação também está relacionada à maneira como as pessoas registram e compartilham aquilo que vivem. “Hoje tudo é conteúdo”, disse Sirena ao defender que a concepção de um evento precisa considerar não apenas o que acontece no palco, mas toda a experiência construída ao redor dele.

Gramado como destino e parte da experiência. É nesse contexto que o Club Med prepara sua chegada a Gramado. O empreendimento será o quarto resort da companhia no Brasil e o primeiro da categoria Exclusive Collection no continente sul-americano. Integrado ao Complexo Sirena Gramado, o projeto procura aproveitar uma característica particular da cidade: além de possuir infraestrutura turística consolidada, Gramado já ocupa um espaço reconhecível no imaginário do consumidor brasileiro.

Natal, inverno, gastronomia, entretenimento, viagens em família e experiências associadas à Serra Gaúcha ajudaram a construir essa percepção ao longo dos anos. Durante a coletiva, Sirena chamou atenção para o desejo que a cidade desperta em diferentes regiões do país e para a quantidade de atrações disponíveis ao visitante. Sua leitura é que o novo empreendimento não precisa criar esse interesse do zero. O desafio está em acrescentar uma nova camada a uma experiência que já existe.

Essa característica também influenciou a concepção do resort. Diferentemente de uma operação orientada exclusivamente para manter o hóspede dentro do empreendimento, a proposta em Gramado prevê integração com a cidade e suas atrações. A intenção é oferecer transporte periódico para permitir que os hóspedes organizem parte do dia fora do complexo e retornem posteriormente ao resort. O destino, portanto, não é tratado apenas como localização, mas como parte do produto oferecido ao visitante.

Na coletiva, foi mencionada a possibilidade de contribuir para ampliar a estadia média na região, permitindo que o visitante combine a estrutura do Club Med com a oferta turística de Gramado e Canela.

Entender antes de oferecer Para Patricia Bonetti, essa mesma lógica de compreensão do comportamento precisa orientar o mercado de eventos. Ao explicar como o Club Med trabalha demandas de grupos e empresas, a executiva resumiu a abordagem em uma expressão: “entender para atender”.

O ponto é relevante porque eventos corporativos deixaram de responder a uma lógica única. Uma convenção de vendas, uma reunião de executivos, um encontro de marketing, uma viagem de incentivo ou um evento voltado a compradores podem utilizar a mesma infraestrutura, mas dificilmente funcionam a partir da mesma experiência. A definição do formato passa pelo entendimento de quem estará presente, do objetivo daquela reunião e do tipo de relacionamento que a empresa pretende estimular.

Patricia também chamou atenção para a diversidade de profissionais envolvidos atualmente na decisão e organização dos eventos corporativos. Marketing continua sendo uma área importante, mas divide esse ecossistema com compras, recursos humanos, comercial, agências, produtoras e especialistas responsáveis por diferentes etapas da entrega. A própria estratégia comercial precisa reconhecer essas comunidades e desenvolver formas específicas de aproximação com cada uma delas.

Essa segmentação aparece também na realização de encontros destinados a diferentes grupos profissionais. Durante a coletiva, foram citados eventos voltados a executivos de marketing e outros direcionados à área de compras, além da participação da companhia em feiras, congressos e encontros de diferentes setores. Em vez de tratar o mercado corporativo como uma audiência homogênea, a proposta é entender os interesses particulares de cada grupo.

A ideia de “tribos”, mencionada durante a conversa, ganha relevância justamente nesse ponto. As pessoas podem compartilhar características demográficas semelhantes e, ainda assim, pertencer a comunidades completamente diferentes. Para quem desenvolve eventos e experiências de marca, compreender essas diferenças tornou-se parte da construção do produto.

O presencial muda de função O avanço das plataformas digitais não reduziu necessariamente o valor do encontro presencial, mas alterou sua função. Se informação, conteúdo e entretenimento estão disponíveis permanentemente no celular, estar fisicamente em determinado lugar precisa oferecer algo que a tela não reproduz integralmente. A convivência, as relações criadas durante uma viagem ou evento e a sensação de fazer parte de determinada comunidade ganham peso nessa escolha.

A coletiva também deixou uma leitura importante para o mercado publicitário. O consumidor não abandonou o desejo de estar com outras pessoas. O que mudou foi o nível de exigência para decidir onde estar e como utilizar seu tempo. Entender essas motivações, reconhecer as diferentes comunidades e construir experiências adequadas a cada uma delas passa a ser parte do trabalho de marcas, hotéis, produtores e organizadores de eventos.

Nesse ambiente, alcance continua relevante, mas já não explica sozinho a qualidade de uma relação. A capacidade de reunir pessoas em torno de interesses comuns, criar experiências que façam sentido para aquele grupo e produzir uma percepção genuína de pertencimento começa a ocupar um espaço cada vez maior na disputa pela atenção e pelo tempo do consumidor.

A coletiva de imprensa ocorreu durante a segunda edição do Eventos em Off 2026, realizada entre os dias 21 e 23 de agosto no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes, reuniunindo profissionais e lideranças dos mercados de eventos, marketing e entreterimento. Organizado pela Associação Latino-Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (Alagev) em parceria com o Club Med, a abertura do evento foi no espaço Bisutti, localizado dentro do complexo, com um Baile de Máscaras.