Cannes deixou uma coisa clara: a IA está transformando a forma como as marcas protegem seus investimentos em mídia

Qualquer pessoa que tenha caminhado pela Croisette durante o Festival Cannes Lions 2026 certamente percebeu uma mudança marcante no tom das conversas. Há dois anos, a indústria da publicidade estava dividida entre o entusiasmo quase utópico e o medo paralisante da Inteligência Artificial Generativa. Hoje, porém, o ecossistema alcançou um estágio muito mais pragmático de maturidade. A principal mensagem do festival foi clara: a IA deixou de ser apenas um experimento promissor para se tornar uma prioridade estratégica. A era dos projetos-piloto isolados chegou ao fim. Para líderes empresariais, especialmente CMOs, a questão já não é mais se vale a pena adotar IA, mas como implementá-la em escala para transformar de forma estrutural as operações dos negócios.

Essa mudança traz implicações importantes para a publicidade. À medida que a IA transforma a maneira como o conteúdo é criado, distribuído e consumido nas plataformas sociais, ela também muda a forma como as marcas devem avaliar os ambientes em que anunciam. Ainda assim, muitos anunciantes continuam utilizando estruturas de Brand Safety desenvolvidas para uma internet muito diferente da atual. Enquanto a adoção de IA avança rapidamente nas áreas de criação e planejamento de mídia, a tecnologia utilizada para avaliar a adequação contextual (brand suitability) ainda permanece baseada, em muitos casos, em abordagens estáticas e focadas apenas em texto.

Ao depender de ferramentas legadas de Brand Safety, construídas em torno do bloqueio estático de palavras-chave, as empresas estão apenas automatizando processos ultrapassados, acreditando, equivocadamente, que estão protegendo sua reputação. A inteligência artificial exige uma revisão completa das estratégias de proteção e dos fluxos operacionais. Quando as marcas tentam moderar ambientes dinâmicos como TikTok, YouTube ou Meta utilizando uma lógica baseada apenas em texto, elas não estão tornando a publicidade mais segura — estão reduzindo sua visibilidade e desperdiçando investimentos em mídia.

Uma estratégia eficaz de brand suitability exige contexto e capacidade de interpretação. Um debate acalorado sobre política econômica pode ser totalmente inadequado para uma marca voltada ao público infantil, mas representar o ambiente ideal para um veículo especializado em notícias financeiras. Compreender essa diferença exige uma IA multimodal, capaz de "assistir" e "ouvir" conteúdos em vídeo. Como foi reforçado repetidamente ao longo do festival, experimentar soluções na prática é muito mais valioso do que esperar pela tecnologia perfeita.

No entanto, antes que a IA possa transformar efetivamente as operações de mídia, as organizações precisam estabelecer uma base sólida de educação sobre inteligência artificial. Hoje, toda empresa precisa de verdadeiros multiplicadores de IA: profissionais capazes de compartilhar conhecimento internamente e demonstrar que essa tecnologia não representa uma ameaça, mas sim um potencializador de produtividade. As equipes de marketing devem experimentar ativamente diferentes ferramentas, compreender suas capacidades e incorporar, gradualmente, novas formas de trabalho ao seu dia a dia.

É justamente essa familiaridade cotidiana com a IA que acelera transformações organizacionais mais amplas quando iniciativas de maior escala entram em operação. Esse conhecimento gera valor em diferentes frentes: aumenta a confiança da liderança nas estratégias de IA, desenvolve novas competências entre os colaboradores, permite redesenhar processos e amplia a transparência para clientes. Marcas que utilizam IA para auditar e compreender o ecossistema digital deixam de evitar determinados ambientes e passam a dominá-los, alinhando suas mensagens aos seus valores corporativos com muito mais precisão.

As organizações que mais se beneficiarão da inteligência artificial não serão necessariamente aquelas que investirem no maior número de ferramentas, mas sim as que aplicarem essa tecnologia para resolver desafios reais de negócio. Na publicidade, isso significa utilizar IA para aprimorar a compreensão contextual, aumentar a eficiência da mídia e oferecer aos profissionais de marketing mais confiança sobre onde suas marcas estão sendo veiculadas. Posso afirmar que Cannes deixou uma mensagem clara: a IA, por si só, já não é mais um diferencial competitivo. O verdadeiro diferencial está na capacidade das organizações de integrá-la de forma eficaz aos seus processos de tomada de decisão. Para os anunciantes, isso significa substituir abordagens ultrapassadas por tecnologias capazes de compreender o ambiente de mídia atual na velocidade e na escala exigidas pelas plataformas modernas.