Black Friday 2026: marcas ainda confundem visibilidade com resultado, alerta presidente da AMPRO

Atrair milhares de consumidores durante a Black Friday não significa, necessariamente, vender mais. Para Heloísa Santana, presidente executiva da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), um dos principais erros das marcas brasileiras continua sendo concentrar esforços em descontos e resultados imediatos, sem aproveitar a data para desenvolver relacionamentos comerciais duradouros.

A discussão ganha força em um período no qual as estratégias de varejo precisam considerar o comportamento de consumidores que pesquisam preços, comparam ofertas e transitam entre lojas físicas e plataformas digitais antes de decidir pela compra.

Uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil, realizada em 2025, mostrou que 70% dos consumidores que pretendiam comprar presentes de Natal aproveitariam a Black Friday para antecipar essas aquisições. O dado reforça a importância de pensar o último trimestre como um período comercial integrado, em vez de desenvolver campanhas independentes para cada data.

Com 40 anos de experiência em comunicação e marketing e quase duas décadas dedicadas ao marketing de experiência, Heloísa defende que as ações promocionais sejam avaliadas por sua capacidade de gerar conversão, experimentação de produtos, vendas e fidelização.

Em entrevista exclusiva ao ADNEWS, a executiva analisa o que influencia as decisões de compra em 2026, o papel das experiências nas lojas físicas e os indicadores que permitem distinguir uma ativação comercial bem-sucedida de uma campanha que alcançou muita gente, mas trouxe poucos resultados. Ela também aponta o que as marcas precisam repensar para 2027.

ADNEWS: A Black Friday continua sendo uma disputa por descontos, mas o consumidor está cada vez mais exigente. O que realmente influencia a decisão de compra em 2026 e qual é o papel das experiências oferecidas pelas marcas?

Heloísa Santana: Preço continua sendo um fator importante, especialmente na Black Friday, mas o consumidor também busca conveniência, confiança, benefícios reais e experiências que façam sentido. É nesse contexto que o marketing de experiência amplia as possibilidades das marcas: promoções comerciais, ativações, experimentação de produtos, programas de relacionamento e ações nos pontos de venda podem influenciar diretamente a decisão de compra. A criatividade está justamente em combinar essas soluções, conectando os ambientes físicos e digitais e oferecendo experiências relevantes ao consumidor. Mais do que conquistar atenção em um período de tantas ofertas, o desafio é transformar o interesse em participação, vendas e relacionamento.

ADNEWS: As marcas investem em ativações, experiências imersivas e ações promocionais para atrair consumidores. Como medir se essas iniciativas efetivamente geram vendas ou apenas visibilidade?

Heloísa Santana: Visibilidade e resultado são indicadores diferentes, embora complementares. A visibilidade mostra quantas pessoas foram alcançadas ou tiveram contato com uma ação. Já o resultado demonstra o que essa interação efetivamente gerou para a marca e seus negócios. No marketing de experiência, é fundamental estabelecer objetivos claros e medir indicadores como incremento de vendas, conversão, experimentação de produtos, participação em promoções, geração de leads e fidelização. Também é importante conectar os dados dos ambientes físicos e digitais para compreender a jornada do consumidor. Uma ativação pode alcançar milhares de pessoas, mas seu sucesso depende dos objetivos estabelecidos e dos resultados alcançados. Da mesma forma, uma experiência com público menor pode gerar alta conversão e excelente retorno para o negócio. E existe uma dimensão adicional: o impacto das experiências na percepção da marca, nas emoções e nos vínculos construídos com os consumidores. Esses efeitos também podem ser mensurados e ajudam a compreender o valor das experiências para além da venda imediata.

ADNEWS: Com o crescimento do comércio digital, o varejo físico precisa oferecer novos motivos para atrair consumidores. Quais experiências têm maior potencial para transformar visitas às lojas em compras durante a Black Friday?

Heloísa Santana: O varejo físico tem uma vantagem importante: proporcionar experiências que envolvem contato direto com produtos, marcas e pessoas. Experimentação de produtos, demonstrações, degustações, ativações interativas, promoções exclusivas e programas de relacionamento são algumas das estratégias que podem estimular a decisão de compra. O trade marketing também tem papel fundamental, conectando as ações promocionais à exposição dos produtos, à atuação das equipes comerciais e às campanhas de incentivo. Mas uma boa experiência precisa estar acompanhada de execução consistente: atendimento, disponibilidade de produtos, ofertas relevantes e facilidade na jornada de compra são fundamentais para transformar o interesse em vendas. O maior potencial está na integração entre os ambientes físicos e digitais. O consumidor transita naturalmente entre esses canais, e as marcas precisam oferecer uma jornada conectada, combinando criatividade, conveniência e oportunidades reais de compra.

ADNEWS: Depois de décadas acompanhando o mercado de comunicação e marketing, qual é o erro que as marcas brasileiras continuam cometendo na Black Friday? O que elas precisam repensar para 2027?

Heloísa Santana: Um dos erros recorrentes é tratar a Black Friday como uma campanha isolada, muito concentrada em descontos e resultados imediatos, sem explorar todo o potencial de relacionamento com o consumidor. O último trimestre reúne datas importantes, como Dia das Crianças, Black Friday e Natal, que podem ser trabalhadas de forma integrada. Um levantamento da CNDL/SPC Brasil, de 2025, apontou que 70% dos consumidores que pretendiam comprar presentes de Natal aproveitariam a Black Friday para antecipar essas compras. Isso mostra que as oportunidades comerciais estão conectadas. Para 2027, o desafio é ampliar essa visão, integrando criatividade, promoções comerciais, trade marketing, incentivo, ativações, conteúdo e experiências nos ambientes físicos e digitais. Mais do que planejar campanhas para cada data, as marcas precisam pensar na jornada completa do consumidor, com estratégias que estimulem vendas, participação e fidelização. A Black Friday é uma grande oportunidade comercial, mas seu valor não precisa terminar quando a campanha acaba. O marketing de experiência pode transformar esse momento em negócios e relacionamentos que se estendem ao longo do ano.