Ana Peretti: "A inovação percebida hoje é aquela que devolve tempo e simplifica o cotidiano"

A reinvenção de categorias maduras no mercado publicitário exige uma transição delicada entre a eficiência técnica e a conexão emocional. No setor de eletrodomésticos, essa mudança ganha contornos de urgência à medida que o conceito de morar se torna mais fluido e multifuncional. Ana Peretti, à frente das estratégias de marketing e sustentabilidade da Electrolux na América Latina, observa que o valor para o consumidor contemporâneo reside na capacidade de uma marca reduzir complexidades invisíveis. Segundo a executiva, a inovação atual não está mais restrita às funções básicas de gelar ou lavar, mas sim na integração silenciosa da tecnologia ao dia a dia.

O centenário da Electrolux no Brasil, celebrado em 2026, coincide com um momento de forte renovação geracional no consumo. Ana Peretti destaca que a Geração Z registrou um aumento de 400% no interesse pela categoria, movida por atributos que vão além da ficha técnica. "Mesmo em decisões consideradas racionais, o desejo nasce da identificação. O eletrodoméstico deixa de ser apenas uma máquina eficiente e passa a ocupar um lugar simbólico dentro da casa", explica a VP. Para ela, o design escandinavo da marca sueca atua como um facilitador dessa conexão, unindo estética funcional a soluções para lares cada vez mais compactos.

A inteligência artificial surge neste cenário como uma camada de inteligência preditiva que antecipa necessidades sem exigir esforço do usuário. Na visão de Peretti, o marketing moderno, alinhado às diretrizes do marketing 7.0, deve focar na sensibilidade humana para evitar que a tecnologia se torne um obstáculo. "Usamos dados para entender o que as pessoas precisam antes mesmo que elas peçam, garantindo que o ser humano continue sendo o protagonista da própria casa", afirma a executiva. A aplicação da ferramenta visa a agilidade interna e o desenvolvimento de produtos que operem de forma quase autoexplicativa.

A sustentabilidade também deixou de ser um apêndice do negócio para se tornar um pilar de diferenciação estratégica. Com metas de neutralidade climática operacional até 2033, a companhia busca integrar o impacto positivo diretamente na jornada de uso do consumidor. Ana Peretti reforça que a diferenciação real aparece quando a marca auxilia o cliente a ser sustentável sem esforço adicional, por meio de aparelhos de alta eficiência. "Sustentabilidade como discurso é básico; como prática integrada ao DNA, é diferenciação", pontua.

Eventos de grande escala, como a Copa do Mundo FIFA em 2026, funcionam como catalisadores dessa visão de hospitalidade e convivência. Para a Electrolux, essas datas ressignificam o ambiente doméstico, impulsionando categorias de lazer e recepção, como adegas e purificadores. A executiva conclui que o Brasil desempenha um papel de laboratório global para o grupo, abrigando um dos centros globais de design em Curitiba. De acordo com Peretti, a publicidade passa por transformações constantes, mas o diferencial final permanece humano. "A comunicação deixa de ser sobre vender e passa a ser sobre cuidar", finaliza.

Confira a entrevista na íntegra:

Em categorias maduras como eletrodomésticos, onde ainda existe espaço para inovação percebida pelo consumidor?

Ana Peretti: A inovação hoje não está mais na função básica — gelar, lavar ou cozinhar — mas em como a tecnologia se integra à rotina real das pessoas. O consumidor percebe valor quando a inovação reduz a complexidade, elimina etapas e funciona quase sem ser notada.

Na Electrolux, que completa 100 anos no Brasil em 2026, enxergamos o maior espaço de inovação na redução de fricção: produtos intuitivos, alinhados aos novos contextos de morar e ao comportamento do consumidor. O design escandinavo, que está totalmente intrínseco a Electrolux, que é uma marca Sueca, traduz bem essa visão ao unir estética funcional e soluções pensadas para lares cada vez mais compactos e multifuncionais.

A inovação percebida hoje é aquela que devolve tempo, simplifica o cotidiano e transforma a casa em um espaço mais fluido e agradável — o que chamamos de Casa Bem Vivida.

Como sair da lógica técnica do produto e construir desejo em decisões predominantemente racionais?

Ana Peretti: Mesmo em decisões consideradas racionais, o desejo nasce da identificação, e não da ficha técnica. Quando conectamos funcionalidade a estilo de vida, valores e contexto de uso, o eletrodoméstico deixa de ser apenas uma máquina eficiente e passa a ocupar um lugar simbólico dentro da casa.

Isso é especialmente evidente entre públicos mais jovens. Na Geração Z, observamos um crescimento de mais de 400% no interesse pela categoria, impulsionado por atributos como design, propósito e sustentabilidade. Para esse consumidor, o eletrodoméstico também expressa identidade e escolhas conscientes.

Construímos desejo mostrando como nossos produtos facilitam momentos reais. Por isso trabalhamos com criadores de conteúdo e com nossa embaixadora Rita Lobo, que traduzem de forma prática e emocional como tecnologia, estética e simplicidade melhoram a rotina. É assim que transformamos a sofisticação em algo próximo, funcional e desejável.

O que diferencia inovação real de pequenas atualizações no olhar do cliente

Ana Peretti: Do ponto de vista do consumidor, a inovação real é aquela que resolve uma necessidade relevante ou muda um comportamento. Atualizações incrementais melhoram a performance; inovação transforma a experiência.

Mesmo com mais de 40 lançamentos no primeiro semestre de 2026, nosso critério central é simplicidade de uso. Tecnologia que exige esforço excessivo ou manuais complexos deixa de cumprir seu papel. Para nós, a inovação precisa ser intuitiva e quase autoexplicativa.

Essa diferenciação fica clara quando a tecnologia entrega benefício funcional e impacto positivo no consumo. Soluções como ColorCare e VaporCare prolongam a vida útil das roupas, reduzem desgaste e desperdício, unindo performance, praticidade e sustentabilidade de forma tangível.

** Como a evolução do marketing, em linhas mais próximas do que Philip Kotler descreve como marketing 7.0, pode influenciar a forma de comunicar e desenvolver produtos para o lar?**

Ana Peretti: O Marketing 7.0 foca na integração profunda entre tecnologia (IA, dados) e a sensibilidade humana. E com isso, na categoria de eletrodomésticos, o marketing do futuro não vende produtos para casas — ele cria valor para a vida que acontece dentro delas.

Na Electrolux, usamos a IA para ganhar agilidade interna, mas no produto, o foco é o humanocentrismo. A comunicação deixa de ser sobre "vender" e passa a ser sobre "cuidar". O centenário da marca no Brasil em 2026 é o pano de fundo perfeito para isso: mostramos que usamos dados para entender o que as pessoas precisam antes mesmo que elas peçam, garantindo que o ser humano continue sendo o protagonista da própria casa.

A lógica apresentada em Blue Ocean Strategy ainda encontra espaço em uma categoria tão competitiva como eletrodomésticos? Onde estariam esses novos territórios?

Ana Peretti: A lógica de Blue Ocean continua extremamente relevante, mas ela evoluiu. Hoje, os novos territórios não estão apenas em criar uma nova categoria de produto, e sim em redesenhar a experiência completa do consumidor. Em um mercado altamente competitivo como o de eletrodomésticos, o verdadeiro oceano azul está na integração entre produto, serviço, experiência e propósito.

Na Electrolux, esses territórios surgem quando integramos produto, serviço, experiência e propósito para simplificar escolhas e gerar valor contínuo. Não competimos apenas por preço ou performance, mas por redefinir o que significa viver bem dentro de casa.

A inteligência artificial pode transformar de forma significativa a relação das pessoas com a casa?

Ana Peretti: A inteligência artificial tem potencial para transformar de maneira profunda a relação das pessoas com a casa, principalmente ao tornar a experiência mais personalizada, eficiente e adaptada à rotina real de cada indivíduo. A IA permite que o ambiente doméstico deixe de ser reativo e passe a operar de forma mais preditiva, aprendendo hábitos e antecipando necessidades.

Na Electrolux, usamos a IA tanto para ganhar eficiência interna quanto para desenvolver soluções mais humanas. Quando bem aplicada, a tecnologia praticamente desaparece da percepção do consumidor — ela apenas faz com que a casa funcione melhor, com menos esforço e mais fluidez no dia a dia.

Quais categorias dentro do portfólio ainda têm maior potencial de disrupção

Ana Peretti: As maiores oportunidades de disrupção estão nas categorias que combinam alta frequência de uso com forte carga emocional e impacto ambiental. Cozinhar, cuidar das roupas e promover bem-estar dentro de casa são exemplos claros disso.

Nesses territórios, inovação não é só sobre performance superior, mas sobre repensar jornadas completas: menos desperdício, mais durabilidade, mais personalização e integração com serviços. É nesse cruzamento entre funcionalidade, comportamento e propósito que vemos o maior potencial de transformação.

Eventos como a Copa do Mundo FIFA alteram a dinâmica de consumo dentro do lar de forma prática?

Ana Peretti: Sim, eventos de grande escala como a Copa do Mundo alteram de forma prática a dinâmica de consumo dentro do lar. Eles ressignificam a casa como um espaço de convivência, celebração e hospitalidade, deslocando o foco do uso individual para experiências coletivas. É nesse contexto que o conceito de “Casa Bem Vivida” ganha materialidade.

Na prática, observamos uma aceleração da demanda por categorias ligadas ao lazer e à recepção. Soluções de refrigeração mais robustas tornam-se centrais para receber convidados, enquanto os eletroportáteis ganham protagonismo pela agilidade na preparação de alimentos. Adegas, purificadores e outros itens voltados ao cuidado com bebidas e alimentos passam a compor uma experiência de hospitalidade mais sofisticada, porém simples de operar. Esse é um momento em que o portfólio completo da Electrolux se conecta de forma natural à rotina das pessoas.

Em 2026, esse movimento ganha um significado adicional para nós, por ser também o ano do centenário da Electrolux no Brasil. Olhamos para a Copa não apenas como um pico sazonal de consumo, mas como uma oportunidade de reforçar uma presença construída ao longo de décadas em quase 70% dos lares brasileiros. A combinação entre paixão cultural e busca por soluções que simplificam a recepção permite que o consumidor se concentre no momento de celebração, enquanto a tecnologia cuida da eficiência, do conforto e da estética da casa.

O Brasil é apenas um mercado importante ou também influencia decisões globais da companhia?

Ana Peretti: O Brasil é estratégico e também um pólo de influência global para a Electrolux. Hoje, o país é um dos principais mercados da Electrolux no mundo, tanto em força de marca, quanto em escala, o que naturalmente nos posiciona como laboratório estratégico para inovação.

Esse papel se materializa, por exemplo, no fato de Curitiba abrigar um dos quatro Centros Globais de Design do Electrolux Group, que completa 40 anos em 2026. Muitas soluções de design, funcionalidades e propostas de uso desenvolvidas a partir da escuta do consumidor brasileiro não apenas atendem ao mercado local, mas também são levadas para outros países da América Latina e para diferentes regiões do mundo. Além disso, o Brasil exerce um papel de referência na agenda de sustentabilidade do grupo. Iniciativas como fábricas com status de Zero Aterro e o uso de energia 100% renovável em nossas operações locais se tornaram benchmarks internos, influenciando padrões e metas globais.

** O futuro da categoria passa mais por produto ou por serviços e ecossistemas conectados?**

Ana Peretti: O futuro é a união indissociável dos dois. O produto de alta performance e design premium é a porta de entrada, mas o ecossistema conectado é o que sustenta a liderança. Na Electrolux, plataformas como o Electrolux Cuida ampliam o relacionamento após a compra, integrando serviços, conectividade e soluções circulares ao longo do tempo.

Como equilibrar campanhas que dialogam com questões sociais e culturais sem perder clareza de marca e consistência no negócio?

Ana Peretti: O equilíbrio vem da coerência entre o que a marca comunica externamente e o que ela pratica internamente. Campanhas que dialogam com temas sociais e culturais só são consistentes quando partem de valores genuínos e de uma atuação contínua, não oportunista. Não se trata de reagir a tendências, mas de ocupar espaços onde a marca tem legitimidade histórica e compromisso real.

Na Electrolux, esse posicionamento se reflete tanto na forma como nos conectamos à cultura quanto na governança interna, por meio de iniciativas como o Comitê de Diversidade e Inclusão, que atua de forma transversal em temas como gênero, etnia, pessoas LGBTQIA+, pessoas com deficiência e diferentes gerações. Essas agendas fazem parte do dia a dia da companhia e orientam decisões, não apenas campanhas.

A clareza de marca vem de manter um fio condutor consistente: promover uma vida melhor dentro e fora de casa. Quando o propósito está bem definido, ele funciona como um filtro estratégico, garantindo que a comunicação dialogue com questões relevantes da sociedade sem perder foco no negócio, nem comprometer a identidade da marca no longo prazo.

** Sustentabilidade hoje é exigência básica ou ainda existe espaço para diferenciação real na forma como as marcas atuam em prol da saúde do planeta?**

Ana Peretti: Sustentabilidade como discurso é básico; como prática integrada ao DNA, é diferenciação. Temos metas ambiciosas: neutralidade climática operacional até 2033 e 35% de plástico e aço reciclados nos produtos até 2030. A diferenciação real aparece quando ajudamos o consumidor a ser sustentável "sem esforço" por meio de aparelhos ultra eficientes (selos A+++). Para nós, celebrar 100 anos é garantir a viabilidade dos próximos 100, cuidando do planeta hoje.