Amstel lança campanha “Puro Legado” com foco nas conquistas históricas da comunidade LGBTQIAPN+

A Amstel, marca de cerveja pertencente ao Grupo HEINEKEN, anunciou o lançamento de sua nova campanha institucional para o mercado brasileiro, intitulada “Puro Legado”. A iniciativa foi desenhada para celebrar o mês do Orgulho LGBTQIAPN+ e marca uma mudança na abordagem de comunicação da empresa no país. Pela primeira vez, a publicidade da marca no território nacional traz uma narrativa inteiramente centrada nas vivências e no legado de afeto de uma família homoafetiva real.

O roteiro traça um paralelo direto com um marco histórico global e civil: os 25 anos da aprovação do casamento entre pessoas do mesmo sexo em Amsterdã, na Holanda, cidade de origem da cervejaria. A produção audiovisual busca demonstrar como os avanços na legislação de direitos civis geram impactos práticos e positivos que atravessam gerações de famílias.

Racional Criativo e Narrativa Emocional

Concebida pela agência AlmapBBDO, a campanha introduz o conceito “Puro Orgulho, Pura Legado, Pura Coragem”. O filme principal conta com a participação de um casal e de sua filha de 25 anos, cuja história de vida conecta-se cronologicamente ao pioneirismo da lei holandesa promulgada em 2001.

Diferente das abordagens comerciais tradicionais focadas nas características físicas do produto, a peça prioriza a representatividade e o suporte institucional às causas de diversidade.

"Há oito anos, a Amstel constrói uma relação consistente com a comunidade LGBTQIA+ por meio de apoio, escuta e ações concretas. Com 'Puro Legado', queremos reconhecer conquistas que transformaram vidas e mostrar como avanços em direitos e representatividade deixam marcas que atravessam gerações. Este filme traduz o compromisso da Amstel em promover espaços de pertencimento, respeito e celebração da diversidade e reforça os valores que fazem parte da história da marca e da nossa atuação no Brasil”, avalia Cecília Bottai, VP de marketing do Grupo HEINEKEN no Brasil.

Contexto de Direitos Civis e Cronologia O material de divulgação da campanha resgata os marcos legais desse segmento no cenário internacional e doméstico:

• 2001 (Holanda): Em 1º de abril, os Países Baixos tornaram-se a primeira nação global a legalizar o casamento igualitário, com as cerimônias inaugurais sendo sediadas em Amsterdã.

• 2011 (Brasil): O Supremo Tribunal Federal (STF) reconheceu juridicamente a união estável entre pessoas do mesmo sexo.

• 2013 (Brasil): O Conselho Nacional de Justiça (CNJ) regulamentou a celebração do casamento civil homoafetivo em todo o território nacional.

• 2018 (Brasil): O STF autorizou que pessoas transgênero realizassem a retificação de nome e gênero diretamente em cartórios, sem necessidade de processos judiciais ou intervenções cirúrgicas. Desde então, mais de 18 mil cidadãos trans utilizaram o recurso no país.

Patrocínio de Longo Prazo e Ações Sociais em São Paulo

A Amstel confirmou o patrocínio master à Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo pelo oitavo ano consecutivo. Para a edição de 2026, a marca estruturou trios elétricos na Avenida Paulista com apresentações musicais de artistas como Pabllo Vittar e Urias.

Além do investimento em entretenimento de massa, o plano de ativação engloba suporte a projetos de impacto social e jurídico na capital paulista. Em parceria com os bares paulistanos Bandeira Bandeira e Torneira Bar, a cervejaria viabilizará mutirões para casamentos homoafetivos e retificações gratuitas de documentos de identidade.

Ao longo de suas oito edições de apoio ao evento, a plataforma da Amstel já financiou mais de 400 processos de retificação civil, realizou mais de 100 cerimônias de casamento e forneceu fomento comercial a 30 microempresas lideradas por empreendedores da comunidade, por meio da iniciativa Negócios do Orgulho desenvolvida junto à consultoria Inhaí.

Plano de Mídia e Veiculação

A campanha “Puro Legado” iniciou sua distribuição por meio dos canais oficiais e plataformas digitais da Amstel. O cronograma de veiculação prevê a estreia oficial e a exibição das peças na grade de redes de televisão aberta e fechada no Brasil para este domingo, 7 de junho de 2026.