A IA virou mídia. Mas sua marca será anunciada ou recomendada?

A inteligência artificial está mudando não apenas a forma como trabalhamos, pesquisamos e consumimos informação, mas também a maneira como marcas serão encontradas, comparadas e percebidas. O avanço recente da publicidade dentro do ChatGPT torna essa transformação ainda mais evidente: a IA começa a ocupar um espaço que, durante muitos anos, pertenceu principalmente aos mecanismos de busca e às redes sociais.

Nesta semana, a OpenAI anunciou que o ChatGPT Ads alcançou US$ 1 bilhão em receita anualizada menos de 200 dias após o lançamento. Segundo a empresa, a plataforma já reúne dezenas de milhares de anunciantes, enquanto o ChatGPT ultrapassou 1 bilhão de usuários ativos semanais.

Para as marcas, surge uma nova frente de mídia. Mas existe uma diferença importante entre pagar para aparecer ao lado de uma resposta e construir relevância suficiente para fazer parte dela.

A própria OpenAI afirma que os anúncios são identificados como publicidade, permanecem separados das respostas e não interferem no conteúdo apresentado pelo ChatGPT. As empresas poderão, portanto, comprar visibilidade nesse ambiente, como já fazem nos mecanismos de busca e nas redes sociais. O que não poderão comprar diretamente é a autoridade necessária para serem consideradas uma referência quando alguém pergunta quais são as principais empresas de um setor, quem são os especialistas em determinado assunto ou quais marcas merecem ser consideradas.

É justamente aí que a discussão deixa de ser apenas sobre mídia e passa a interessar diretamente a Relações Públicas, comunicação corporativa e gestão de reputação.

Um levantamento da Muck Rack ajuda a dimensionar essa mudança. A empresa analisou mais de 25 milhões de links citados por plataformas como ChatGPT, Claude e Gemini, em 17 setores, e constatou que cerca de 84% das citações estavam relacionadas ao que o estudo classifica, de maneira ampla, como earned media e fontes de terceiros. Conteúdos pagos ou advertoriais representavam apenas 0,3%, enquanto conteúdos jornalísticos respondiam, sozinhos, por aproximadamente 27% das fontes utilizadas.

Isso não significa que uma boa reportagem garanta a presença de determinada empresa nas respostas de uma IA. O que os números mostram é que esses sistemas recorrem intensamente a sinais públicos produzidos fora dos ambientes controlados pelas próprias marcas.

E isso amplia o valor estratégico de uma conquista de imprensa. Uma reportagem publicada hoje pode não representar apenas a visibilidade alcançada naquele momento. Entrevistas, artigos assinados, estudos proprietários e análises técnicas passam a integrar o conjunto de informações públicas que ajudam mecanismos de busca e inteligência artificial a compreender quem é uma organização, em que mercado atua, quais atributos estão associados a ela e sobre quais temas pode ser considerada relevante.

Durante anos, as empresas se preocuparam em descobrir em que posição apareciam no Google. Agora, começam a surgir outras perguntas: o que o ChatGPT responde quando alguém pesquisa minha empresa? Minha marca aparece entre os principais players do setor? Quais concorrentes são mencionados? Quem surge como especialista? E quais fontes sustentam essas respostas?

Não por acaso, ganha espaço o conceito de AEO, Answer Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de resposta. Em relatório recente, a Forrester já trata o AEO como uma categoria específica de tecnologia destinada a ajudar organizações a ampliar autoridade, acompanhar sua visibilidade e aumentar as chances de seus conteúdos serem mencionados por mecanismos de inteligência artificial. À primeira vista, pode parecer uma discussão essencialmente tecnológica. Na prática, porém, ela toca diretamente o campo da comunicação e da reputação.

Se durante décadas medimos presença de marca por clipping, audiência, alcance, engajamento e share of voice, talvez esteja chegando a hora de acrescentar uma nova dimensão aos relatórios de comunicação: qual é a presença da minha marca nas respostas das inteligências artificiais, em quais contextos ela aparece e com quais atributos é associada?

Isso não significa substituir as métricas tradicionais, mas ampliar a forma como avaliamos o patrimônio reputacional de uma organização.

Uma boa matéria não encerra necessariamente sua função no dia em que é publicada. Um artigo assinado pode consolidar a associação de um executivo a determinado território de conhecimento. Uma pesquisa proprietária pode transformar a empresa em fonte recorrente sobre um tema. Uma entrevista técnica pode reforçar uma especialidade. Uma presença editorial consistente pode construir associações que permanecem disponíveis no ambiente digital muito depois de encerrada a ação de comunicação que lhes deu origem.

Nesse cenário, assessoria de imprensa, thought leadership, conteúdo executivo e gestão de reputação ganham uma nova consequência estratégica. Não porque devam ser transformados em uma espécie de “SEO para inteligência artificial”, o que reduziria demais o papel da comunicação, mas porque credibilidade pública e autoridade editorial passam também a influenciar um novo território de pesquisa, descoberta e decisão.

Talvez seja necessário, inclusive, mudar algumas perguntas do planejamento de comunicação. Em vez de pensar apenas em quantas matérias queremos conquistar, será cada vez mais importante definir sobre quais temas uma organização pretende ser reconhecida, quais executivos têm legitimidade para falar sobre eles, quais dados próprios pode produzir e se existe coerência entre aquilo que a empresa diz sobre si mesma e aquilo que terceiros dizem sobre ela.

Essa coerência importa porque a inteligência artificial não interpreta uma marca apenas pelo conteúdo do seu site institucional. Dependendo da plataforma e da consulta, pode recorrer a notícias, pesquisas, especialistas, avaliações, fóruns, bases de conhecimento e outras fontes disponíveis no ambiente digital.

Por isso, reputação na era da IA exigirá continuidade. Não bastará aparecer intensamente durante um grande lançamento e desaparecer nos meses seguintes. Também não será suficiente produzir conteúdos próprios afirmando que determinada organização é líder, inovadora ou especialista. Autoridade depende, em grande medida, de fazer com que essas associações também existam fora dos canais controlados pela empresa.

E é justamente aqui que a chegada da publicidade ao ChatGPT produz um paradoxo interessante: quanto mais a inteligência artificial se transforma em mídia, mais evidente fica o valor daquilo que não pode ser comprado diretamente como mídia.

Empresas poderão adquirir exposição e atenção nesses ambientes. Mas haverá uma camada construída ao longo do tempo, baseada em credibilidade, legitimidade e autoridade.

Durante muitos anos, algumas organizações enxergaram assessoria de imprensa quase exclusivamente como instrumento de visibilidade. A matéria saía, entrava no clipping e o processo recomeçava no mês seguinte. Esse raciocínio está ficando pequeno. A cobertura editorial passa também a contribuir para a construção da identidade pública e informacional das organizações. Cada reportagem, artigo, entrevista ou estudo qualificado pode acrescentar novos sinais ao ambiente digital no qual a reputação de uma marca é formada.

Talvez o objetivo da comunicação, portanto, não seja apenas fazer uma empresa aparecer mais, mas construir evidências suficientes para que ela seja considerada relevante quando consumidores, jornalistas, investidores, talentos ou parceiros procurarem respostas sobre determinado mercado.

A IA virou mídia e as marcas poderão pagar para aparecer nela. Mas ser relevante o suficiente para ser lembrada, citada, comparada ou recomendada continuará dependendo de algo que nenhum plano de mídia consegue comprar sozinho: reputação. E talvez esteja justamente aí uma das maiores oportunidades para as Relações Públicas nos próximos anos.