Do "Mad Men" ao algoritmo: Rodrigo Righetti explica por que a inteligência de dados é o novo motor do marketing

O mercado publicitário enfrenta um divisor de águas que vai muito além de uma simples troca de ferramentas. Para Rodrigo Righetti, um veterano da propaganda que hoje ocupa a cadeira de CGO da Confi e lidera o movimento AI Brasil, a era romântica dos departamentos isolados acabou. Hoje, a sobrevivência de qualquer marca depende da capacidade de integrar criatividade, dados e uma agilidade que o modelo tradicional de agências já não consegue entregar.

Righetti fala com o entusiasmo de quem viu o jogo mudar em 2022, quando teve seu primeiro contato com o ChatGPT em uma viagem a Londres. Aquele momento transformou sua visão de negócio. Na Confi, ele ajuda a comandar um ecossistema que utiliza dados de 85 milhões de consumidores para antecipar movimentos de mercado. Segundo ele, o papel da tecnologia é curar dores que o modelo antigo de publicidade deixou abertas.

O fim das especialidades e a vez do criativo completo

Uma das percepções mais fortes de Righetti é que a inteligência artificial nivelou o campo de jogo técnico. Para ele, o profissional que se fecha em uma única habilidade está perdendo espaço para quem tem repertório e curiosidade. Ele conta que viveu essa transição na prática, precisando educar o próprio time sobre essa nova velocidade de entrega.

"Eu consegui inspirar essa cultura dentro da empresa e a tecnologia passou a fazer parte do nosso dia. Teve gente que não ficou porque não se deu bem. Enquanto eu ia lá e montava uma campanha inteira em 30 minutos, um redator precisava de três dias para desenvolver a mesma coisa", revela Righetti. Ele acredita que a tecnologia abriu caminho para o profissional que sabe transitar entre áreas. "Eu posso acordar redator, ser um planejador às dez da manhã e ao meio-dia me tornar um designer. A inteligência artificial nos traz habilidades que antes simplesmente não tínhamos", explica.

Dados: o petróleo que as empresas ainda não sabem refinar

Se a execução agora é acelerada, a estratégia precisa de combustível real. Através da Neotrust, o braço de inteligência da Confi, Righetti monitora o e-commerce brasileiro em tempo real. Ele cita como exemplo o setor de saúde, que cresceu 60% no início de 2026 puxado pela febre dos medicamentos emagrecedores.

A grande crítica do executivo é que, apesar do volume de informações disponível, o mercado ainda patina na hora de agir. "As pessoas ainda não entenderam a importância do dado. Vejo um problema de comunicação nas empresas onde o comercial, o marketing e o trade marketing não se falam. Enquanto esses três ambientes não conversarem, não teremos uma solução estratégica de verdade", alerta.

AI Brasil e a missão de educar o mercado

À frente do movimento AI Brasil, Righetti assume um papel quase pedagógico. O objetivo é tirar o país da defensiva tecnológica e mostrar que a inovação é para todos, desde a startup de uma pessoa só até as gigantes com milhares de funcionários. O evento AI Brasil Experience, que espera receber 25 mil pessoas em outubro no Anhembi, será focado justamente nessa evangelização. Para ele, o medo de ser substituído deve dar lugar à vontade de aprender.

Righetti exemplifica essa potência contando como resolveu um problema técnico de vetorização de imagem em segundos, algo que antes pararia um departamento de arte por horas. "Não existe especialista no assunto, porque todo dia descobrimos algo novo. É um foguete que não dá ré", afirma.

O futuro escrito por pessoas

Sobre o que vem pela frente, Righetti é sincero ao dizer que a velocidade atual impede qualquer previsão cravada. No entanto, ele aposta que o diferencial final continuará sendo humano. "A tecnologia é fantástica, mas no fim do dia são os seres humanos que fazem as coisas realmente surpreendentes. Ela é uma ferramenta incrível que vai ajudar a vender e a comprar, mas precisa de nós para ter alma".

Seja criando um roteiro emocional em minutos ou prevendo que um comprador de tênis buscará um celular novo em seis meses, o executivo deixa um recado claro para quem trabalha com comunicação. "O publicitário precisa entender que não há como voltar atrás. A publicidade passa por transformações há um século, mas este é o maior salto que já demos", conclui.