São Paulo 09/02/2010 - 15:14

Agência troca publicitários por DJs e antropólogos

24/09/07

Uma agência de publicidade, sem publicitários, vem mexendo na receita clássica de se pensar e fazer propaganda. Com sede em Londres, a Naked tornou-se diferenciada pela característica de ignorar a especialidade nata de uma agência convencional, ou seja, a de produzir, planejar e veicular anúncios para seus clientes. O propósito da empresa, criada há sete anos, se limita essencialmente ao planejamento criativo. A solução pode ir desde a criação de um produto à reformulação de uma embalagem ou design de uma loja.

Nenhum dos três fundadores da Naked é publicitário, assim como grande parte dos seus 170 funcionários. Mais da metade deles nunca atuou em outra agência. O grupo é versátil e composto por DJs, jornalistas, antropólogos e até um psicólogo criminal, além de alguns publicitários. A empresa atende atualmente mais de 100 clientes com destaque para gigantes como Coca-Cola, Nike, Sony e Nokia e conta com escritórios espalhados por Europa, EUA e Ásia.

A Naked construiu fama de ser uma "usina de idéias", sejam elas bizarras, divertidas, ou principalmente incomuns. Segundo Will Collin, um de seus fundadores, falta às agências convencionais o foco em resolver o real problema do cliente. "As tradicionais transformaram-se em fábricas de anúncios e esqueceram que sua função é resolver o problema do cliente. Muitas vezes, a empresa só precisa de uma boa idéia para reposicionar seu produto", disse em entrevista ao Portal Exame.

A estratégia utilizada para elaborar os conceitos inovadores é comportada e o regime segue regras. Não há dispersões na hora do processo de desenvolvimento de idéias que podem até "ressuscitar" produtos. O rigor exigido determina inclusive horário para início e término das reuniões. Geralmente, os próprios criativos já vêm preparados com dados de pesquisas para ajudar na produção. Não é à toa o fato de a Naked ter ganho o prêmio de agência do ano por seis vezes consecutivas em concorrência nos mercados em que atua.

Entre as ações inusitadas, figura uma criada para a The Number, do ramo de telefonia. Para fixar a marca da empresa, criativos instalaram varais nas principais ruas de várias cidades inglesas. Cada peça de roupa foi tingida com o número 118-118, contato de informações que a empresa pretendia divulgar. Seis meses de campanha foram suficientes para a The Number se tornar líder do mercado.

E no Brasil?

Para o CEO da agência TBWA\BR, Luis Grottera, "a idéia parece óbvia, mas não é". No mercado há quase 40 anos, o publicitário desconhece modelo semelhante no Brasil e o defende com ressalvas. Aconselha que métodos cautelosos sejam levados em conta para a adoção da proposta. "Os segmentos específicos estão crescendo aos olhos dos clientes. Entretanto, deve haver algum maestro para coordenar toda a ação publicitária. Caso contrário, há 90% de chances de perda de foco e dispersão no objetivo", afirma.

Grottera diz que o mercado anunciante brasileiro ainda não está preparado para tal formato. Segundo ele, o papel de orquestrador de uma campanha deve ser destacado em alguns dos lados, mas não pode faltar. A coordenação deve vir ou da parte do cliente, ou da própria agência. Com base na segmentação de acordo com "expertises", o publicitário confessa a intenção de liderar um novo projeto. O "The Disruption Consultancy" seria algo independente e focado em Planejamento, sua especialidade no ramo profissional.

Ele também considera positivo o fato de agências, com o a Naked, aderirem a profissionais de outras áreas como sociologia ou música. "Não é novidade nenhuma. Agências já fazem isso, mas a prática não é tão divulgada. E os clientes, em geral, gostam disso". Para Grottera, a idéia de mesclar características é favorável, principalmente em época na qual a imagem institucional dos publicitários perdeu prestígio e poder na avaliação pública.

Marcelo Gripa - Adnews

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