AdNews - Mídia social é uma tradução capenga que não diz tudo

São Paulo 09/02/2010 - 14:05

Mídia social é uma tradução capenga que não diz tudo

03/09/08

Mídia social pressupõe olhar a relação mensagem-consumidor-produto de forma radicalmente diferente. O consumidor sai da ponta da cadeia produtiva para estar presente de ponta a ponta. Vale para todos os "P" do marketing.

É verdade. Não gosto. Do nome. Cansa a quantidade de vezes em que temos que explicar que mídia social não tem nada a ver com ONGs, abraçar árvores ou apoiar a pastoral do menor. E social tem, pra nós brasileiros, essa eterna associação humanitária-assistencialista.

E o problema não termina aí. Mesmo quando as pessoas entendem o social pelo lado de “fazer social”, ou seja, de coisas que se faz junto de outras pessoas, há quem interprete o “mídia” como sinônimo de “aquilo que os profissionais que trabalham com Excel fazem para publicar ou veicular em revistas ou TV a criação dos criativos”. Há muita gente que entende mídia social simplesmente como uma opção barata e moderna ao banner. Ou ao quadradinho no jornal. Ou à meia página. Ao spot de 30 segundos.

Não vou dizer que a mídia social não ajude nesse sentido. As ações de seeding, que a cada dia chegam mais, são isso. Alguém cria um produto ou campanha e recorre às agências de mídia social para escoar essa mensagem como parte do plano de mídia. Já fiz isso pelos dois lados (pela agência que cria e pela que escoa) e a coisa existe e, quase sempre, funciona.

Mas mídia social é mais que isso. Muito mais.

Pra começar, mídia social é uma tradução meio capenga. Melhor seria “meio social”, no sentido de ecossistema social. Ou mesmo de sistema social, porque as redes sociais nada mais são do que sistemas onde todo mundo é administrador. Onde as conexões são feitas entre pessoas e não máquinas. O meio social é a matrix.

Mídia social pressupõe olhar a relação mensagem-consumidor-produto de forma radicalmente diferente. Matricial e complexa no lugar de linear. Pressupõe, portanto, repensar o lugar do consumidor na cadeia produtiva. Ele sai da ponta para estar presente de ponta a ponta. Isso vale pra publicidade, é claro, mas também para tudo quanto é “P” do marketing.

Mídia social pressupõe repensar o papel dos veículos. Repensar o papel do mídia. E também da criação. Como é que você quer que a agência de mídia social propague um conceito ou produto que tem problema? Ou que é ótimo, só não foi pensado de forma a ser facilmente propagável?

Montar uma estratégia de mídias sociais é botar na equação uma complexa soma de fatores (quem serão os vetores, em que contexto, por que motivos) e criar uma rede de canos. Aí você fica prontinho, com seus canos a postos, esperando as esferas que o cliente ficou de entregar. Então o boy da empresa chega com um pacote cheio de cubinhos e fala “propaga aí”. Não rola.

Os cubinhos vão ficar paradinhos entupindo teu cano e, depois, é você que entra por ele (e entala). Quando a estratégia de mídia social permeia desde o início da campanha, é melhor. Desde o início do produto, é ótimo.

Isso é mais que abraçar árvore. É mais que panfletar mensagens. Adoraria se tivéssemos um outro nome para “mídia social”. Um que fosse digno do tamanho daquilo que ele representa.

* por Roberto Cassano (roberto.cassano@agenciafrog.com.br), diretor de estratégia e mídias sociais na Agência Frog.

Envie um comentário

Nenhum comentário. Seja o primeiro a comentar essa notícia.

Veja notícias relacionadas:

Kindle x iPad - 09/02/10

Por que Lula apoia a recriação da Telebrás? - 08/02/10

A Telefónica deveria vender a sua participação na Vivo - 08/02/10

Exemplo de jornalismo manco - 05/02/10

Haiti não é o Afeganistão - 05/02/10

A "meritocracia" a caminho da legalidade! - 04/02/10

O acervo de A Tarde - 04/02/10

A força do vídeo-release - 03/02/10

Mais canais

Game

Gamer pagará US$ 1,3 milhão à Nintendo

O gamer australiano James Burt, de 24 anos, terá pagar cerca ...
China suspende registros de usuários do "World of warcraft"

Empresa tenta renovar licença com Activision Blizzard para rodar game...
Jogo permitirá tiroteio virtual entre amigos no Facebook

produtora de jogos 3D Studios anunciou que lançará um game de tiro exclusivamente no Facebook. Em "Brave Arms", os jogadores poderão criar ...

Outras notícias

YouTube mostra Americas Cup

Novo portal de turismo traz informações em um único lugar

"Pescaventura" promete revolucionar o conteúdo de informação sobre pescaria

Com Dilma, "Superpop" repete pior média de ibope no ano

Bolsa de Mulher fecha parceria com Yahoo! Brasil

Universal Channel lança ação "Embaixadores UC" no Twitter

Oca Comunicação anuncia promoção de Bruno Pinheiro

E-Consulting fatura R$ 783,4 bi em 2009

TV

ESPN comemora transmissão do Super Bowl

A transmissão do Super Bowl pela ESPN neste domingo, dia ...
Roberto Justus nega acusação de promotoria

O apresentador Roberto Justus é acusado de "publicidade enganosa" por Roberto ...
Record começa hoje a cobertura de Vancouver

Na noite de hoje, durante o "Jornal da Record", Ana Paula Padrão ...

Cultura

AnimaTV ganha espaço na internet

O AnimaTV, programa que abrilhantou por uma semana a...
"Avatar": 7,4 milhões de espectadores

Dois meses depois de lançado, o fenômeno Avatar permanece ...
Curta Criança, Longa DOC e Brasília 50 anos

Cerca de 600 pessoas se inscreveram nos editais: Curta Criança, Longa DOC ...